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Político mode on: Começou hoje e vai até quarta-feira, no WTC em São Paulo, o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade. Como passou 30 anos, desde a última edição, muita gente não tem claro o que isto significa. Para que se tenha uma idéia, no 3º Congresso, que ocorreu em 1978, foi criado o CONAR, o orgão que deu independência para os profissionais de Comunicação se auto-regulamentarem. Este é o desafio desta nova edição do Congresso: um momento raro, quando a Indústria da Comunicação se reúne e estabelece através de reuniões plenárias, quais as diretrizes que vão definir o futuro desta profissão. Hoje participei como Secretário Executivo do Painel de Comunicação Integrada, presidido pelo Eduardo Fischer (Grupo Total) e com relatoria do Julio Anguita (Babel). Nossa tese foi desenvolvida ao longo dos últimos dois meses, por um grupo que além de nós três, contou com Paulo Giovanni (Mix e Pop), Alberto Pecegueiro (Globosat), Isabelle Perelmuter (Fischer América), Mário D’Andrea (JWT) e Ulisses Zamboni (SantaClaraNitro), Sergio Motta Mello (TV1) e Raul Doria (Cine). A tese apresenta 3 recomendações: a criação de uma Cadeira de Comunicação Integrada nos cursos de Comunicação Social, o estabelecimento de métricas específicas para Comunicação Integrada e a criação de um modelo de remuneração específico, baseado em resultados. Após a apresentação ao plenário, a tese foi votada pelos mais de 500 convencionais presentes e aprovada por unanimidade. Se você quiser a íntegra do texto que submetemos ao Congresso, confira após jump. Político mode off.
Tese da Comissão de Comunicação Integrada – IV Congresso Brasileiro de Publicidade (Julho 2008)
Após produtivas reuniões de trabalho em que lideranças representativas do mercado (agências, anunciantes, fornecedores e veículos, meios/programadores de conteúdo) trocaram suas experiências, inquietações, anseios e objetivos, a Comissão de Comunicação Integrada decidiu pautar seus trabalhos no Congresso a partir do enfoque em “Gente”.
Entendemos que a tão desejada integração das múltiplas ferramentas da comunicação, para ser colocada em prática com eficácia, especialmente em tempos de explosiva fragmentação das mídias e multiplicação dos pontos de contato entre marcas e consumidores, depende fundamentalmente de pessoas.
São as pessoas que fazem a Comunicação Integrada acontecer.
É do capital humano que dependem as idéias criativas, o pensamento estratégico, a execução dos trabalhos, a liderança de pessoas e de processos, o movimento das marcas. E gente só faz isso acontecer com resultados quando bem amparada por 3 pilares:
1) Competência - formação e treinamento;
2) Avaliação de desempenho / métrica.
3) Remuneração adequada.
Nesse contexto, a Comissão recomenda:
1) a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada a ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social. Para isso sugerimos a formação de uma Comissão Mista constituída por Profissionais de Comunicação, Acadêmicos e Autoridades do setor educacional que vai definir os critérios, padrões e diretrizes desta disciplina, que deverá ser incluída desde o primeiro ano dos cursos regulares.
2) que todo esforço de Comunicação Integrada seja precedido do estabelecimento de objetivos claros e assumidos por todas as partes, com o intuito de serem mensurados a partir de critérios pré-estabelecidos.
3) que, sem abdicar dos critérios de remuneração já existentes, como o CENP por exemplo, mas considerando que este novo modelo de Comunicação deve estimular a integração entre processos/serviços/empresas, é fundamental adotar um modelo de remuneração, para os projetos de Comunicação Integrada, baseado em resultados. Estes resultados deverão ser avaliados com regras específicas para cada caso, pré-definidas pelas partes.
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