Marketing de conteúdo também é experiência

No último RD Summit, um dos principais eventos brasileiros de marketing digital e vendas, realizado em outubro, as atenções se voltaram para um tema que vem ganhando força entre as marcas que querem – efetivamente – se aproximar de seu público: o marketing de conteúdo. Entre os palestrantes internacionais, Ann Handley, autora de dois best-sellers americanos sobre o assunto e Chief Content Officer da MarketingProfs, pautou a discussão sustentando a importância de produzir ações nesse sentido para a obtenção de resultados relevantes na área.

“Content marketing is an opportunity to create a marketing that matters” 

Ann Handley, MarketingProfs

Mas o ponto que devemos atentar aqui é que não era apenas mais um discurso sobre novas tendências – tão comum no nosso mercado- , a fala de Handley estava amparada em dados. Uma pesquisa realizada pela CMI/MarketingProfs mostra que, no mercado americano, 73% das empresas estão produzindo mais conteúdo e 42% estão dedicando mais tempo para essas iniciativas do que um ano atrás. Porém, somente 35% consideram que as estratégias de conteúdo são eficientes.

Já no Brasil, o relatório Martech – da Resultados Digitais em parceria com a Rock Content e a Endeavor – demonstra que, entre as empresas de tecnologia, o uso dessas estratégias nos negócios vem aumentando nos últimos anos, atingindo 75% dos respondentes. A pesquisa indica também que os negócios que possuem a estratégia alcançam 3,3 vezes mais leads do que quem não investe.

A realidade é que temos, cada vez mais, um cenário inundado de conteúdos. É provável que a sua empresa também já tenha adotado essa prática ou, ao menos, esteja pensando sobre como incluí-la em suas estratégias de marketing.

A questão é que, como Ann Handley ressalta, o mercado não precisa de mais conteúdos e sim de relevância. O ponto, muitas vezes deixado de lado por muitas das empresas que se aventuram no marketing de conteúdo, é a experiência. Como todas as iniciativas,  entender o público-alvo para promover boas experiências neste campo também é fundamental.

As estratégias de Marketing de Conteúdo vão além do texto. Envolvem estratégia, planejamento e métricas, como destacado a seguir.

Empatia e foco no consumidor

O Marketing de Conteúdo surgiu a partir do movimento do mercado que colocou o consumidor – mais empoderado e mais informado – no centro e de um cenário no qual a comunicação não é mais unilateral. O objetivo é criar conteúdos relevantes, valiosos e consistentes para atrair a audiência e refletir, na ponta, em fidelização, atração de leads e, claro, ganhos para a empresa.

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” – Content Marketing Institute

Estratégias de conteúdo, para serem efetivas, devem ser pautadas na empatia. Ou seja, na habilidade de se colocar no lugar de seus clientes e prospects, entendendo-os profundamente para trazer soluções com impactos práticos em suas vidas pessoais ou profissionais. É uma oportunidade para entregar mais valor para essas pessoas, tornando-as parte do seu contexto. Inclusive, pensando no assunto, encontrei esse Mapa da Empatia. Vale o exercício em todas as suas estratégias para, verdadeiramente, colocar o seu cliente no centro.

O objetivo estratégico das iniciativas de conteúdo é, acima de tudo, tornar seus consumidores mais conscientes e informados. Elas estão relacionadas com o seu negócio, mas no contexto que importa às pessoas.

O contexto deve ser mais amplo

Ou seja, os conteúdos produzidos por uma empresa podem e devem apresentar soluções oferecidas para as dores do seu público-alvo, mas em contextos amplos. É falar sobre o que o cliente ou prospect procura ou, mesmo que não tenha o problema claro em mente, algo que se encaixe no contexto. Não é sobre descrever os benefícios dos produtos ou serviços, mas o impacto que eles têm na vida dos clientes. E podem não estar só restritos à área de atuação, produtos ou serviços, mas também envolver temas correlatos em torno deles. São os chamados Content Circles, descritos por Sujan Patel, também palestrante do RD Summit.

A premissa aqui é ter utilidade, o resultado são “smarter consumers”, como Ann Handley descreveu.

Para atender a essa necessidade de conhecimento profundo, um trio poderoso entra em ação: dados, instinto e ouvir o cliente. Os dados são seus aliados. Quais histórias eles contam e como podem ajudar as pessoas a partir desses insights?

Data x Listening X Instinct

Neste caso, ferramentas como Machine Learning e Inteligência Artificial também podem ser aplicadas para avaliar intenções nem sempre claras do seu público.

Mude a narrativa

Você está apresentando uma história diferente com um ponto de vista específico? O importante é trazer a narrativa por um viés diferente. Um bom exemplo disso, segundo Ann Handley, é o case da Humane Society Silicon Valley, uma organização sem fins lucrativos que promove a adoção de animais de uma maneira qualificada, oferecendo atendimento, vacinação e cuidados aos pets. Com o objetivo de aumentar as adoções e sensibilizar aqueles que ainda não possuíam cachorros ou gatos, a ONG criou um storytelling com relatos reais – sem foco claro na organização – de pessoas que tiveram suas vidas transformadas a partir da adoção de um animal.

Além disso, produzir conteúdo não é apenas seguir conversas e sim liderá-las. Seu cliente deve vê-lo como diferente, entender o valor do que você se propõe a abordar.

O seu tom de voz é a sua identidade

Você soa diferente nos seus conteúdos? Eles refletem quem você é? O que você faz? Com o que você está disposto a lidar? A exemplo da CI&T, tudo é uma questão de cultura. Grandes mudanças são baseadas na cultura e suas ações são reflexo dela. Ou seja, o tom de voz adotado nos conteúdos deve ter a sua cara, a sua identidade.

Definir o tom de voz, baseado na cultura, objetivos e personalidade da marca, e inseri-lo em cada peça de conteúdo produzido é essencial para criar uma perspectiva memorável.

O segredo do Marketing de Conteúdo de sucesso é a soma dos principais pontos deste texto: deve ser útil para o seu público, ser baseado na empatia para responder às suas dúvidas e, por fim, ser inspirador, pensando sempre na experiência que será oferecida.

Useful + Empathy + Inspired = Great Content Marketing

O Marketing de Conteúdo, quando bem estruturado, se estabelece com uma fonte de conhecimento e contribui para a construção de um sólido relacionamento com os consumidores, criando uma relação de confiança, colocando sua marca como o canal por meio do qual ele poderá encontrar as respostas que procura.

“Great marketing is more about brains than budget” – Ann Handley

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