O som que o preço tem

Você sempre ouviu falar que tirando 1 centavo os consumidores tendem a arredondar para baixo, certo? É o chamado preço psicológico. Entre outras técnicas, aqueles R$ 10,00 que viram R$9,99 para dar a impressão de R$9,00.

Mas por que isso acontece? Ou ainda, como podemos nos aprofundar na questão interpretativa dos preços? Muito tem a ver como a forma como nosso cérebro processa esta informação, incluindo a leitura analógica do preço: da esquerda para direita nos idiomas ocidentais.

A natureza preza pela economia de esforço. Assim, o mínimo de informação necessária para compreensão de um evento é suficiente para fechar o ciclo interpretativo no cérebro; isso faz com que R$ 109,99 sejam, na verdade, “cento e nove e alguma coisa”, ou ainda, “cento e alguma coisa”. Segundo o escritor americano William Poundstone, pode ocorrer um aumento de 24% nas vendas quando esta técnica é adotada.

O som do preço

Indo (bem) mais além, os pesquisadores Robin e Keith Coulter – ela da Universidade de Connecticut e ele da Clark University – publicaram em 2010 um estudo que analisa a percepção do consumidor sobre preços em função do som que este preço tem.

A narração de um preço é composta por fonemas: custa “trinta e sete” dinheiros.

O que o experimento “Small Sounds, Big Deals: Phonetic Symbolism Effects in Pricing“ propôs foi justamente comparar a percepção de valor de acordo com o som dos números. Ou melhor, dos fonemas que compõem a descrição de um preço ao consumidor.

O modelo indica que o subsistema cognitivo manipula os números de três formas, neurologicamente conectadas:

01. visual (grafismo do número no algarismo hindu-arábico)

02. sonora (sequenciamento dos sons que representam)

03. analógica (magnitude de sua representação)

Dentro do aspecto sonoro, a argumentação é que há um movimento cerebral que interpreta os fonemas ligado à analógica, ou seja, quanto à sua potencial magnitude (alto x baixo) e distância entre eles (próximo x distante).

Os pesquisadores avaliaram este impacto nos idiomas inglês, chinês e espanhol e a forma como os fonemas dos números são construídos em cada um destes idiomas, confirmando que o som de fonemas podem influenciar a percepção humana além do significado consciente que eles representam (ou seja, a palavra que compõem).

É o que chama simbolismo fonético, a habilidade de palavras ou fonemas em particular influenciarem percepções; a forma como a palavra soa influencia a dimensão semântica a ela atribuída.

Dessa forma, o som dos números que compõem um preço podem afetar inconscientemente o consumidor e distorcer a percepção da magnitude numérica.

Usando um dos exemplos citados, uma variação de $11 para $7,88 (-28,4%) soa mais atraente a um potencial consumidor que uma variação de $11 para $7,01 (-29,9%). Um dos motivos apresentados é que o processamento da informação de preços relaciona-se com o registro de representações de magnitude e tamanhos relativos em uma organização analógica dos números da esquerda para a direita.

Dentre suas conclusões, descontos de preço foram superestimados para vogais frontais e consoantes fricativas do que para posteriores e consoantes de stop.

• Preço-base $10: o valor de $7,66 (“seven, sixty-six”) gerou uma percepção de desconto maior que $7,22 (“seven, twenty-two”)

• Preço-base $3: o valor de $2,33 (“two, thirty-three”) gerou uma percepção de desconto maior que $2,22 (“two, twenty-two”).

Da mesma maneira inferem que preços que terminem com fonemas assim teriam uma percepção de magnitude menor; grosso modo, algo que custa “$7,66” passa uma percepção mais econômica que “$7,22”.

Fica a dica para quem quiser replicar o experimento para o idioma português. Será que “quarenta e oito reais e vinte e sete centavos” é mais atraente que “quarenta e sete reais e cinquenta e nove centavos”?