A XP investimentos fez um post bastante agressivo contra o Itaú que ganhou repercussão e dá margem para uma boa discussão não só no mercado financeiro mas também entre profissionais de comunicação. Lembra bastante as ações de comunicação que acontecem com mais frequência nos Estados Unidos em que as marcas têm mais liberdade de citar seus concorrentes. Aqui no Brasil há restrições em relação a essa forma de abordagem.
O post convida correntistas do Itaú a realizarem uma TED de qualquer valor para a XP Investimentos. Quem fizer e publicar o comprovante no Instagram pode ganhar um colete da XP e a empresa ainda se compromete a doar um cobertor através de suas ONGs parceiras. Serão distribuídos no máximo 5 mil coletes e cobertores.
Mas vale ressaltar que esse post é na verdade, mais uma resposta à provocação feita pelo Itaú em sua campanha de comunicação mais recente.
Na terça-feira (23/6), um filme publicitário do Itaú Personnalité foi ao ar na TV aberta e também publicada no Youtube. O filme critica os “assessores financeiros”, prática adotada por corretoras como a XP.
No Instagram o Itaú Personnalité fez post patrocinado em que usa a ilustração de um colete para criticar os assessores:
No dia seguinte, Guilherme Benchimol, CEO e Fundador da XP, publicou uma crítica ao filme do Itaú Personnalité e a ABAAI (Associação Brasileira de Agentes Autônomos de Investimentos) fez uma nota repudiando o ataque ao trabalho destes profissionais. No Youtube, três dias depois da publicação, o vídeo já tinha quase o dobro de dislikes do que likes.
Pois bem, em resposta à campanha do Itaú, a XP Investimentos fez, dois dias depois, duas comunicações diferentes no Instagram. Na primeira publicação ela trata do tema de forma amena, apenas enfatizando sua visão sobre o futuro e o movimento do mercado.
Já na publicação feita por volta das 18h, ela convida diretamente correntistas do Itaú a transferir seu dinheiro para a XP em prol de uma ação social (a doação de cobertores).
Após oito horas da publicação, o post já acumulava quase 60 mil likes e mais de 12 mil comentários. Resultado que supera de todos os outros posts publicados no perfil nos últimos 3 meses.
Interessante notar que as comunicações da XP aparecem apenas no seu perfil do Instagram. Twitter e Facebook não foram usados para essa comunicação, possivelmente porque a crítica ao colete apareceu em post patrocinado pelo Itaú apenas no Instagram, mas também dá indícios de que a empresa sabe da existência de diferentes públicos para cada plataforma e portanto, faz uso de diferentes abordagens.
Nas redes há quem diga que toda essa guerra de comunicação seja apenas fachada, já que o Itaú é dono de 49% das ações da XP. De qualquer maneira, não deixa de ser um capítulo significativo no imaginário do investidor comum, no que se refere à briga entre os bancos tradicionais e as novas fintechs de modo geral.
Essa briga no setor financeiro me remete a algo semelhante que ocorreu no jornalismo cerca de 15 anos atrás, quando em 2007, o ESTADÃO lançou uma campanha que ironizava o trabalho feito na época, pelos blogs.
Era o auge da resistência dos veículos tradicionais contra a nova mídia que ganhava cada vez mais audiência. Hoje isso passou, houve uma convergência desses dois espaços e inclusive, profissionais que nasceram dentro do meio digital já ocupam também espaços na mídia tradicional.
O filme do Itaú Personnalité pode sofrer denúncia no CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) por difamar ou desonrar uma categoria profissional. Outra boa discussão de ética publicitária é o ataque direto da XP, que incentiva o saque de dinheiro e consequentemente, o prejuízo do concorrente.
Apesar da minha crítica em relação à ética de ambas comunicações, acho bastante válida a agilidade de resposta que a XP conseguiu impor. Conseguiu converter de forma positiva especialmente por essa rapidez.
Como disse antes, em outros países a publicidade de comparação entre concorrentes é permitida e rende filmes que até ganham prêmios, como em 2019 quando Burger King foi premiado no Festival Cannes Lions com sua ação de venda de Whoppers por 1 centavo para pessoas que fizessem o pedido pelo aplicativo e estivessem próximas de uma loja do McDonalds.
Assim, além da guerra entre bancos tradicionais e as novas fintechs, há também aqui um olhar sobre a tradicional linguagem publicitária e os limites e regras que precisam ser revistos por conta da dinâmica e velocidade da comunicação em tempos de redes sociais e de um consumidor mais crítico e participativo.
PS: Agradeço à Karina Bousso pela sugestão da pauta.
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