No momento em que a vacinação avança no país, ainda que a passos lentos, é inevitável
pensar que poderemos, também a passos lentos, retomar a vida social depois de quase
dois anos de isolamento. Para isso, é importante pensar qual o papel das marcas e da
criatividade nesse processo. Sim, criatividade é essencial, já que emerge da adversidade.
Quanto mais você tenta resolver um problema real, mais a sua criatividade aflora; é um
mecanismo intrinsecamente humano para solucionar problemas.
As marcas possuem um valor que extrapola, e muito, o valor do produto em si. As marcas
inspiram comportamentos, confiança, estilos de vida. Por consequência, modulam também
os comportamentos das companhias que as representam na responsabilidade com esses
públicos. É uma relação social e comercial complexa, que não pode ser ignorada.
No início da pandemia, essa responsabilidade ficou muito evidente no estímulo à segurança
sanitária: empresas cujo negócio é bebidas, ajudando na fabricação de álcool em gel,
investindo em hospitais, ajudando financeiramente os negócios intermediários (como bares,
restaurantes e distribuidoras) e valorizando as suas marcas ao se associarem diretamente a
esta busca responsável pelo bem-estar do seu público e de toda a população. Ou seja, a
responsabilidade da marca extrapola o produto em si. É preciso estar junto de outras
formas.
O sociólogo Nicholas Christakis, da Universidade Yale, salienta que depois de períodos de
pandemia e isolamento como o que vivemos hoje, a humanidade tem a tendência a festejar.
É um período de intensificação de relações, alegria e festejos. Em um papo com o Daniel
Wakswaser, VP de Marketing da AmBev, no podcast 22000 pés, ele conta que esse período
já está sendo planejado como “ideias para a euforia”.
Ouça o episódio #14 do 22000 pés aqui
Desse papo, destaco quatro pontos fundamentais para como pensar a ação das marcas
nesse período vindouro de retomada de relações sociais offline – e eufóricas – possibilitadas
pela imunização:
01. Responsabilidade
Já é possível vislumbrar a luz no fim do túnel principalmente pelo
exemplo de outros países. Israel, Inglaterra, Austrália já passam por um movimento
de permitir algumas aglomerações, com idas a bares e pubs, shows, festivais. Mas é
preciso ter em mente que é preciso migrar de um modelo de isolamento total, com
eventos propícios a essa regulação de segurança (com as lives, pequenos
encontros caseiros com amigos), para eventos coletivos maiores, com
responsabilidade. Como Daniel destacou na nossa conversa, o Brasil é um caso
único, em que os protocolos de distanciamento nunca foram totalmente incorporados
e que, mesmo com a vacinação, ainda há um índice de contágio alto, mesmo que o
número de mortes diárias esteja em declínio. É preciso ir com calma e planejar
levando em conta o tempo que vai levar para uma taxa de imunização total da
população mais segura.
02. Visão Plural
Hoje há uma visão maniqueísta de que as coisas são uma coisa ou
outra, A ou Z, como se não houvesse uma extrema complexidade e nuances entre
um pólo e outro. Da mesma forma, não é possível pensar a atualidade como “um
novo normal” em oposição a um “velho normal”. Algumas mudanças que sentimos
nos modos de consumo, por exemplo, foram aceleradas pela pandemia, mas já
eram uma realidade para onde o mundo já trilhava. O mesmo em relação ao
consumo midiático. Algumas redes sociais tiveram um boom de acessos e produção
de conteúdo, especialmente audiovisual, como YouTube e TikTok. Com o fim da
pandemia e as relações acontecendo offline, mesmo que exista um desejo de “mais
vida, menos telas”, as pessoas se habituaram a consumir esse tipo de conteúdo, já
está assentado no dia a dia. É uma questão de entender os desejos das pessoas e
adaptá-los ao que se sabe, equilibrar as coisas porque elas vão continuar
coexistindo.
03. Entender que algumas mudanças vieram para ficar
Algumas alterações no consumo e no mundo do trabalho que foram feitas em função da pandemia não
possuem ponto de retorno. Hoje temos consciência de que não é necessário ter toda
uma equipe o tempo todo no mesmo espaço físico para que o trabalho seja feito de
forma eficiente. Da mesma forma, o conforto do consumo online, com as melhoras
expressivas em termos de entrega, é outro fator que deve ser levado em
consideração. A pandemia também trouxe a realidade da imprevisibilidade. Se há
duas décadas todas as ações precisavam ser pensadas para saber exatamente os
desdobramentos esperados, durante o período da pandemia precisamos pensar
ainda mais fora da caixa e desenvolver metodologias que incorporem o erro como
parte do processo, de incorporar cada vez mais pessoas, de diversas áreas ao
processo criativo.
04. Incorporar a diversidade
E essa é a deixa para o quarto ponto. A diversidade favorece a criatividade. E esse é um ponto do diálogo atual da sociedade que não
deve ter um ponto de retorno, mas de aprimoramento. A pandemia realça
diariamente as diferenças e desigualdades na sociedade brasileira e a busca por
espaços (e ações) mais democráticos, mais inclusivos, mais receptivos devem estar
sempre no radar. E, claro, só é possível fazer isso começando pelos nossos círculos
mais íntimos de convivência e trabalho.
É importante poder olhar para 2022 com esse lampejo de esperança, de anseio por essa
euforia. Mas é importante também manter um olho no presente, nos cuidados que ainda são
necessários para que consigamos chegar lá com o equilíbrio necessário. Ainda há um
caminho desafiador a ser trilhado antes da festa.
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