Games e marcas no Cannes Lions 2023: plataforma para socialização, inclusão e interatividade poderosa

Quando se sentam à mesa líderes de diferentes visões e experiências dentro de um mesmo mercado, é interessante ver como são diversas as visões e o conhecimento sobre disciplinas específicas – mesmo aquelas já consolidadas e populares. Foi um pouco do que aconteceu na conversa sobre o universo dos games que aconteceu durante o Cannes Lions 2023, na Mastercard Villa, reunindo representantes de anunciantes, plataformas, empresas especializadas e projetos especiais.

Jonathan Zweig, ex-vice-presidente da Activision Blizzard e atual Chief Commercial Officer da Riot Games – responsável por alguns dos maiores fenômenos atuais, como League of Legends e Valorant –, levantou a força social dos jogos eletrônicos. Mais do que a competição usual, no dia a dia os games se transformaram no “telefone” das gerações anteriores, muitas vezes um pretexto para o contato entre amigos e colegas.

“Incrível como os games viraram uma plataforma social. Conversando com um adolescente recentemente, ele me contou como, durante a pandemia, era apenas pelos games que ele conversava e interagia com seus amigos. E eles não falavam em seus headphones sobre o jogo em si, mas sobre assuntos gerais, sobre a vida, sobre seus pais e sobre como estavam se sentindo”, reforçou Zweing.

A própria Mastercard é uma investidora frequente e longeva na indústria dos games – movimento que se intensivou nos últimos cinco anos. Mas Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer global da marca, não fazia ideia sobre a cultura, as oportunidades e o tamanho da paixão que envolvia esse universo, especialmente em relação a grandes eventos. Foi um profissional mais jovem de sua equipe que abriu seus olhos, ao menos pelo viés mercadológico.

“A primeira vez que alguém do meu time disse que a gente deveria investir em esports, eu perguntei: ‘o que é esports?’. Quando me explicaram o tamanho da comunidade, eu perguntei: ‘mas por que essas pessoas ficam assistindo isso?’. Me disseram que era pelo mesmo motivo que eu assisto alguém tocando uma guitarra num show em vez de tocar. Eu disse que não, mas eles insistiram”, contou. “Me levaram num evento desses, no Madson Square Garden. Lotado, com telas enormes e, a cada movimento, a torcida ia à loucura. Eu sobrevivi ali por 5 minutos e vi que não era para mim. Mas percebi na hora que era algo realmente enorme”, reforçou o CMO da Mastercard.

Gemma Battenbough, líder global do Twitch Brand Partnership Studio – responsável pelas parcerias entre marcas e a plataforma de streaming –, reforçou o poder de engajamento da comunidade. Como principal diferença entre o comportamento anterior da audiência quando falávamos de transmissões, a executiva enfatizou que, assim como quem está com o controle na mão, a interatividade é a chave para qualquer iniciativa no mundo dos games.

“Um conteúdo ao vivo na Twitch nunca é apenas uma transmissão, mas uma via de mão dupla. A melhor forma de usar a plataforma é dar poder e protagonismo à comunidade, indo muito além do streaming”, comentou. Quando Raja, da Mastercard, pediu uma dica, ela destacou: “É no chat que a mágica acontece”.

Fundador da Cxmmunity, entidade sem fins lucrativos que tem como principal objetivo aumentar a representatividade de minorias nos games e esports – especialmente pessoas pretas nos Estados Unidos –, levantou que, apesar de 86% da comunidade negra se considerar gamer naquele país, apenas 4% de quem trabalha na indústria tem esse recorte racial. E, como em tantos outros meios, é a representatividade e o exemplo que puxam esse número para cima.

“Lembro que eu andava de skate quando era moleque e não tinha mais ninguém preto fazendo isso, porque não havia conexão com essa comunidade. Recentemente, voltei ao lugar onde eu andava, em Atlanta, e quase 90% das pessoas na pista eram pretas. Isso aconteceu por conta de um movimento cultural, especialmente puxado pelo hip hop, que legitimou esse acesso. Queremos fazer a mesma coisa com os games”, revelou.