A marca de refrigerante e ícone da cultura pop planeja celebrar seu quasquicentenário (aprendeu, hein?) de forma épica, homenageando seu passado e olhando para o futuro ao presentear os fãs ao longo de de um longo flight de 125 dias. Um logo atualizado, ativações imersivas, conteúdo nas redes sociais e brindes manterão os fãs engajados pelo resto do ano.
“Tivemos um momento de serendipidade em que percebemos que 28 de agosto, que é nosso 125º aniversário, são 125 dias entre essa data e o final do ano”, disse Todd Kaplan, diretor de marketing da Pepsi, à Adweek.
A Pepsi nasceu como “Brad’s Drink”, nomeado por seu fundador farmacêutico Caleb Bradham, que mudou o nome (graças a Deus!) em 28 de agosto de 1898.
Para apresentar seu novo logotipo e identidade visual, a marca lançou “Todos os Melhores Momentos São Melhores com Pepsi”, um vídeo de 30 segundos que remete à popular campanha “Melhor com Pepsi”. No animado vídeo, o logotipo atualizado – com uma tipografia mais audaciosa, paleta de cores atualizada e o “pulso” característico em um fundo preto – dança de geladeiras para mesas e além, permanecendo no centro de cada momento.
“Todos os Melhores Momentos São Melhores com Pepsi”
Essa trilha grudenta, com elementos de house, é “BASSLINE”, de Allister X.
O vídeo será veiculado em canais de transmissão, digitais e próprios, com maior inserção durante os jogos da NFL.
A marca também lançou imagens da campanha global apresentando o novo visual, além de uma colagem de alguns designs de embalagens vintage, acompanhados de imagens de antigos parceiros de marca, como Ray Charles, Tina Turner, Shaquille O’Neal e Lionel Messi, aludindo às suas ligações de longa data com música, esportes e entretenimento.
“Este marco de 125 anos também é um ótimo ponto de partida para nossa nova identidade visual e logotipo”, disse Kaplan, acrescentando que o novo visual “realmente ganha vida” nas embalagens.
Kaplan disse à Adweek que a marca realizará várias ocupações de mídia nas próximas semanas para comemorar o aniversário da Pepsi, começando com a revista People na primeira semana de setembro.
“Estamos fazendo uma cobertura completa da capa e vários segmentos diferentes dentro da revista, falando sobre esse ícone cultural que a Pepsi se tornou ao longo dos anos e celebrando alguns desses momentos”.
Uma ativação para deixar os paladares aguçados
Kaplan e sua equipe passaram os últimos anos posicionando a Pepsi como a bebida escolhida para acompanhar desde hambúrgueres e cachorros-quentes até rum, além de introduzir iguarias infusionadas com cola, como “Pizza Pepsi-Roni” e o condimento Colachup para comensais aventureiros.
De forma adequada, a primeira grande ativação da marca, o Pepsi 125 Diner, continuará essa conexão culinária ao explorar momentos-chave da história da marca. Recriado para se assemelhar aos cenários de alguns dos comerciais mais memoráveis da Pepsi, o restaurante – que estará aberto de 19 a 25 de outubro em Nova York – contará com itens de memória integrados à estética moderna de sua nova identidade.
“Pepsi e lanchonetes têm sido inseparáveis ao longo dos anos”, disse Kaplan, que está na marca desde 2006 e trabalhou com as marcas de água da PepsiCo, Mountain Dew e em funções de inovação antes de assumir o marketing da Pepsi em 2022.
Ele destacou que muitos momentos culturais icônicos – especialmente os comerciais da “Pepsi Girl” com Hallie Kate Eisenberg, o trabalho da marca com Cardi B e Doja Cat e até mesmo o famoso esquete do Saturday Night Live dos anos 1970 em que os clientes só podiam pedir “cheeseburger, batatas fritas e Pepsi” – acontecem em lanchonetes.
“Com Pepsi e lanchonetes”, resumiu Kaplan, “coisas incríveis acontecem juntas”.
Os ingressos para o Pepsi 125 Diner começam em US $ 50 para uma experiência de duas horas, durante a qual os clientes serão servidos com uma refeição completa de três pratos, bebidas e coquetéis Pepsi gratuitos (para maiores de 21 anos) e “um lugar privilegiado para uma experiência imersiva com a Pepsi”. Os clientes que perderam a chance de experimentar o Colachup no início do verão terão uma nova oportunidade, junto com outras ofertas de menu exclusivas, como Crystal Pepsi e a sensação viral Pilk.
Os amantes da culinária podem se inscrever para acesso antecipado, e os primeiros 25 fãs que garantirem um agendamento com acesso prioritário receberão “brindes exclusivos da Pepsi” para adoçar a experiência.
Fãs fora de Nova York que desejam participar da ação podem participar de um sorteio para ganhar uma viagem para duas pessoas. Cinco ganhadores elegíveis serão selecionados pela marca.
Kaplan especificou à Adweek que, embora a campanha seja global e as comemorações ocorram em todo o mundo, a maioria das ativações será nos Estados Unidos.
Outra forma de os fãs comemorarem o 125º aniversário da marca é brindando o fundador Caleb Bradham com um produto da Pepsi comprado entre 28 de agosto e 4 de setembro (nos EUA). Basta tirar uma foto do recibo (ou guarde a versão digital) e envie uma mensagem de texto com “PEPSI125” junto com a foto para o número 81234 para receber uma Pepsi grátis (na forma de um crédito de US $ 2,50 no Venmo ou Paypal).
