Nas décadas de 90 e começo dos anos 2000, o papel de avôs e avós era frequente em novelas, alguns protagonizando cenas lendárias e levando a reflexão da sociedade a temas importantes como abandono e maus tratos. Regiane Alves no papel da Dóris, em Mulheres Apaixonadas, em 2003, interpretou a neta que odiava os avós (os atores Oswaldo Louzada e Carmem Silva – ambos in memorian) e fez os milhares de brasileiros que acompanhavam a trama sofrer com o desespero e a dor do casal idoso. Mas, nos últimos anos, esses papéis que foram brilhantemente interpretados por nomes como Mário Lago, Yara Cortez, Nicete Bruno, Flávio Migliaccio, simplesmente não existem mais.
Mas assim como na teledramaturgia, a publicidade brasileira mostra que nos últimos anos o etarismo e o capacitismo ainda estão enraizados na mente dos criadores, diminuindo a inserção deste público em campanhas e editoriais.
Segundo o Oldiversity, estudo realizado pela Croma Consultoria, parte do grupo Croma, 83% dos entrevistados declaram que as empresas têm preconceito em contratar pessoas com 61+ e este percentual aumenta quando ouvimos pessoas com mais de 60 anos, elevando para 86%. Os dados apontam para um problema ainda ignorado pela indústria da publicidade: a falta de diversidade geracional em suas campanhas.
Ser jovem tornou-se uma característica cultuada não só pela sociedade, ao longo dos anos, mas principalmente pelo mercado, que não admite o envelhecimento, a menos que seja possível “envelhecer mantendo-se jovem”. Isso significa que, atualmente, um idoso só aparece em alguma peça publicitária se tiver características de jovens: o corpo, a pele, os cabelos, as roupas, os hábitos. O estudo ainda mostra que 39% declaram que tem que haver mais propagandas com pessoas 61+ e 40% afirmam que há de ter mais propagandas para pessoas com 61+.
Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma e idealizador do estudo, reforça a importância do público 61+ para o mercado de trabalho e publicitário do Brasil. “Se a expectativa de viver mais é uma realidade , promover qualidade de vida em uma sociedade de consumo é fundamental. Esse é um terreno de múltiplas oportunidades a ser explorado. Em paralelo, a consciência de que cada um é diferente do outro reforça o fato de que empresas, lideranças e marcas finalmente devem perceber que valorizar a diversidade não é somente justo ou necessário, mas é a única, verdadeira e melhor forma de gerir um negócio sustentável”.
Sobre autenticidade das marcas, quando o assunto é longevidade, 44% dos brasileiros declaram que as marcas não são falsas, mas o percentual diminui dentro do público para 40%. “O público 61+ reconhece ações genuínas e passam a prestigiar mais eventos, a comprar, admirar, considerar e promover marcas autênticas. A população em geral é menos impactada por isso, uma vez que ainda não se identifica diretamente com elas, embora reconheça que tais iniciativas podem gerar maior fidelidade, recomendação, credibilidade e preferência. De qualquer forma, investir nesse tema é positivo”, finaliza Bulla.
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