Se você ainda acha que sua marca só concorre com as do mesmo segmento, sinto dizer: cê já se perdeu. Bench das antigas? Só olhando pros “principais players”? Nunca serviu, e continuo achando uma bela muleta. Lembro de ouvir de uma executiva da Coca-Cola, anos atrás, que o maior concorrente da marca não eram outros refrigerantes, mas sim o carnê de móveis e eletrodomésticos comprado a prazo. Imagina o quão míope a gente é quando insiste em só olhar pro vizinho do mesmo segmento.
O umbigo, mesmo o “da categoria”, é confortável, morninho… mas é também o atalho mais rápido pra criar com irrelevância. Claro que agora eu tô afunilando isso pra comunicação mercadológica, não o negócio, segue o fio.
No feed do consumidor, não existe “concorrente direto”. Uma marca de carro tá brigando com a de perfume, com o app que ensina idioma, com a de apostas, com o curso de pirâmide, com a que vende chiclete, com o refrigerante… e com o próximo viral aleatório que nem vende nada, só entrega dopamina. Ah, e detalhe: o brasileiro passa em média 9h por dia online (We Are Social, 2024). Ou seja: a briga não é com o player da categoria, é com tudo isso junto, simultaneamente, figurinha de whats, app de paquera, música, ghosthing e joguinho de fazenda.
E aí mora a verdade que ninguém gosta de engolir: a economia da atenção não tem nada a ver com “boas práticas” empacotadas num playbook que leva seis reuniões pra ser aprovado. Não é sobre documentar, é sobre agir. É sobre como o comportamento do consumidor que se fragmenta e muda o tempo inteiro e, aí sim, olhando pra isso, a marca tem elasticidade (e/ou noção de limite) pra acompanhar e se manter genuinamente no radar.
Como planejadores, criadores, agências, a gente precisa parar de brincar no quintal de categoria e começar a provocar clientes e mercado. Óbvio que o target da marca tem tendência e hábito de consumo, idade, gênero, orientação política, etc. Mas existe o scroll em comum. Relevância não nasce só da comparação com o vizinho, nasce da capacidade de ser trend, hype, conversa, de estar no que o consumidor tá descendo o dedo, pesquisando, interagindo. Seja a epidemia do labubu ou aquela trend digital que a gente sabe que vai morrer em 72h.
Copiar o coleguinha e tentar “responder melhor” é inútil quando a pergunta da prova nunca é a mesma. Algoritmos mudam, plataformas se reinventam, se atualizam sem nos informar, comportamento é bicho vivo. Se a gente não provoca isso dentro da agência, no cliente e na marca… quem vai?
E sim, é confortável falar que carro tem que ser vendido sempre respeitando códigos e territórios pasteurizados, com comerciais lambidos na Av. Faria Lima e um homem branco, zero diverso, felizão dirigindo por uma via vazia. Talvez fosse mais honesto mostrar o trânsito caótico, em contraste com o conforto de estar dentro de uma cápsula tão deliciosa que faz esquecer que o caos existe lá fora.
Mas claro, se a gente só produz cópia da réplica da fórmula copiada, fica difícil. Vivemos um ciclo.
Sei que parece óbvio, mas no dia a dia da agência, no automático, essa pseudo-ruptura copy paste, nos joga de volta pro mesmo padrão na esteira de jobs. A diferença acontece quando alguém muda só um pouquinho o ângulo, quando a apresentação traz um “extra mile” que provoca. Aí a marca topa. Aí ela quer.
Entretanto… alguém precisa bancar o desconforto. Levar uma referência que dá frio na barriga do time que tá apresentando. Talvez seja você que ainda tá lendo esse post e sabe, lá no fundo, que dá pra mudar algo e fazer diferente.
