Li este artigo e me intrigou muito como finalmente estamos começando a ser claros sobre o nosso mercado. Um diagnóstico fino, onde finalmente verdades (antes inquestionáveis) estão sendo colocadas na mesa. Este post é uma tradução e adaptação do artigo “Agencies’ new business playbook—tips for winning reviews in 2026”, publicado pela Ad Age. Você pode ler o original aqui.
A publicidade entrou em mais um ciclo de transformação acelerada. Consolidação de holdings, avanço da inteligência artificial, instabilidade econômica e mudanças no comportamento dos consumidores fizeram com que muitas marcas passassem a reavaliar suas agências e seus modelos de parceria. Como resultado, 2026 tem visto uma explosão de processos de concorrência e revisão de contas.
Mas o que exatamente está fazendo uma agência ganhar — ou perder — essas disputas? A Ad Age reuniu consultores e especialistas em new business para identificar os padrões que estão emergindo no mercado. O resumo é simples: o manual mudou.
O modelo de roster está dominando
Um dos movimentos mais fortes é a expansão do chamado roster model. Em vez de uma única agência responsável por toda a comunicação, muitas marcas estão montando estruturas híbridas com uma agência criativa central e vários parceiros especialistas ao redor dela. Isso pode incluir agências dedicadas a social, out-of-home, produção ou projetos culturais específicos.
O paradoxo é que, ao mesmo tempo em que há mais concorrências acontecendo, os orçamentos estão menores e mais fragmentados, sendo divididos entre um número maior de parceiros. Na prática, isso significa que o mercado de new business está mais ativo, mas também mais competitivo e pressionado por preço.
Social-first virou expectativa básica
Durante décadas, a lógica criativa da publicidade seguiu um roteiro previsível: primeiro o filme de televisão, depois as adaptações para outros meios. Agora essa lógica começa a se inverter.
Segundo consultores ouvidos pela Ad Age, agências estão sendo cobradas para apresentar ideias que nasçam no social, e não apenas versões adaptadas de um comercial de 30 segundos. Isso significa que o processo criativo precisa partir de três capacidades fundamentais:
- Entender cultura digital
- Ler comportamento de plataforma
- Transformar isso em plataforma criativa
A mudança parece óbvia para quem vive nas redes sociais todos os dias, mas muitas agências ainda operam com mentalidade construída em torno da televisão.
IA deixou de ser hype e virou infraestrutura
Outro ponto recorrente nas concorrências é a inteligência artificial. Mas não no sentido superficial de usar IA para gerar peças ou automatizar tarefas criativas. O que os clientes estão perguntando agora é algo mais estrutural: como a agência pode ajudar a empresa a integrar inteligência artificial no seu próprio negócio. Muitas marcas estão construindo estruturas internas e querem parceiros capazes de:
- Explicar ferramentas
- Estruturar fluxos
- Integrar sistemas
- Acelerar aprendizado organizacional
Nesse contexto, a agência deixa de ser apenas executora e passa a operar também como parceira de transformação tecnológica.
Transparência em mídia voltou ao centro da conversa
Outro tema que aparece com frequência crescente nos pitches é a transparência na compra de mídia, especialmente em relação ao chamado principal media buying, modelo em que agências compram mídia antecipadamente e depois a revendem para clientes. Para muitos CMOs, o sistema ainda é confuso e gera desconfiança. Por isso, cada vez mais concorrências incluem perguntas diretas sobre:
- Rebates
- Margens
- Estrutura de compra de mídia
- Governança financeira
Agências que conseguem explicar claramente como operam tendem a gerar mais confiança durante o processo.
O maior erro em um pitch hoje
Segundo os especialistas entrevistados, existe um red flag cada vez mais claro: não demonstrar consciência cultural e social. Marcas esperam parceiros que entendam o que está acontecendo nas redes, como memes evoluem, como comunidades se organizam e como tendências culturais surgem. Agências que chegam a uma concorrência com um raciocínio baseado apenas em um filme tradicional e um plano de mídia clássico acabam transmitindo a sensação de estarem desconectadas da realidade do consumidor.
Outro desafio: medir tudo
Outro ponto recorrente nas conversas com CMOs é a dificuldade de medir campanhas que atravessam vários canais ao mesmo tempo. Hoje uma única ação pode envolver experiência física, social media, relações públicas e impacto em mecanismos de busca baseados em IA. O desafio passa a ser conectar tudo isso em um modelo de mensuração que faça sentido para o negócio.
- Experiência física
- Social media
- PR
- Busca com IA
Cada vez mais, as marcas querem agências capazes de provar impacto de forma integrada, conectando diferentes canais e traduzindo resultados em efeitos reais para o negócio.
O que tudo isso revela sobre o futuro das agências
Se existe uma conclusão possível a partir dessas tendências, é que o modelo clássico de agência está sendo pressionado por todos os lados. O mercado está caminhando para estruturas que sejam mais especializadas, mais consultivas, mais transparentes, mais integradas à tecnologia e mais conectadas à cultura digital.
- Mais especializadas
- Mais consultivas
- Mais transparentes
- Mais integradas à tecnologia
- Mais conectadas à cultura digital
Em outras palavras: menos fábrica de (qualquer) campanha e mais parceiro de negócio. Talvez seja justamente isso que explique por que tantas marcas estão revisando suas agências, porque tantas agências estão simplesmente derretendo e se abraçando como um ritual final dentro do Titanic. Quando o manual muda, todo mundo precisa reaprender a jogar e, confesso, que perdemos bastante tempo insistindo.
