Collab: como ir além da transação para criar conexão

O termo collab, forma descolada de se referir à colaboração, seja na produção de conteúdo ou desenvolvimento de um projeto ou produto, já é usual aos criadores de conteúdo e marcas. Aliás, são frequentes as collabs que conectam marcas e produtos, artistas ou coletivos e influenciadores. Porém, o termo também passou a fazer parte de outro universo, o da inovação corporativa.

É cada vez mais usual se referir a uma cocriação para resolver desafios dentro de empresas. Sobretudo, aquelas que buscam maneiras de reinvenção e transformação. Como qualquer termo em alta, collab também caiu no lugar comum virando, em muitos casos, uma buzzword. Por ser tão sonoro, é repetido a cada discurso, porém, em sua essência, representa algo muito mais profundo: menos sobre transação e mais sobre conexão. E como eu cheguei a essa reflexão? Assistindo ao documentário What If Collab, disponível no Prime Video, da Amazon.

Produzido pelos videomakers Diana Boccara e Leo Longo, o documentário leva quem assiste a oitos países, com o objetivo de encontrar artistas, coletivos e outros criativos para cocriar. O desafio: convencer, conectar e passar a confiança necessária para cocriar com estranhos. Como bem disse o Edu Paraske, em um post no Linkedin, se referindo ao mesmo projeto “quando você topa se conectar com estranhos para fazer algo juntos, coisas incríveis podem acontecer. Desses encontros saíram produtos incríveis, originais e, sobretudo, humanos”, escreveu Paraske.

E não é diferente no mundo corporativo. Cocriar com desconhecidos, equipes sob pressão e, vejam só, com os concorrentes, sim cada vez mais sentar-se com o concorrente para criar é uma realidade, torna-se uma experiência humana e complexa. Tudo isso traz grandes desafios. Assistindo ao documentário, que por sinal, também é uma experiência de vivência cultural, eu destaquei alguns pontos importantes sobre o que pode representar os desafios de uma collab.

Ubuntu: a minha casa é a sua casa
Logo no primeiro episódio, na África do Sul,um termo que eu gosto muito: Ubuntu. Uma palavra que expressa que o ser humano só existe quando ele se entrega para o outro ou nas palavras de um dos entrevistados por Diana e Leo: “a minha casa é a sua casa”. Em um processo de colaboração em que segredos precisam ser colocados à mesa, independentemente se falamos de concorrentes ou empresas, equipes e áreas diferentes, é importante que o outro acesse seu espaço para criar. Isso requer muita humildade e vulnerabilidade.

Colaborar é estar conectado
No final do primeiro episódio, gravado em Soweto, na África do Sul, a dupla de cantoras Aphiwe Dumeko e Asanda Delihlazo, assim que terminam a gravação de uma interpretação cheia de energia reforçam que o exercício conectou os quatro. Uma delas ainda foi enfática: “a gente está literalmente conectado como ser humano”. É natural que, na pressão das entregas, no dia a dia do trabalho e de tudo rolando ao mesmo tempo, falar de conexão possa soar contraproducente ou até mesmo paradoxal. No entanto, colaborações bem-sucedidas vão além das transações e a conexão faz toda a diferença.

Segurança é insumo da colaboração
Ao chegarem em Tel Aviv, em Israel, e se depararem com uma segurança que, de certa forma, nem sempre é associada aquele país, já que, para nós ocidentais os israelenses vivem em guerra, o casal, por várias vezes destaca a sensação de segurança. E ainda que também pareça um contrassenso, colaborar é sobre ambientes seguros. Todo projeto envolve riscos, mas cocriar sob pressão e sem ter uma margem mínima de segurança, inclusive para errar e assumir erros, pode resultar em um grande fracasso.  

Vai ser difícil para caramba
Ainda que os itens anteriores pareçam utópicos, outro elemento que ensina muito sobre colaboração e ficou muito claro no What If Collab são os perrengues. Cada problema e obstáculo contam também na aprendizagem. Desde a proibição de gravar em determinado lugar até um incidente ocorrendo na rua ao lado. Em qualquer projeto com equipes diferentes e muitas vezes objetivos diferentes, problemas não vão faltar, mas é diante deles que todos os outros elementos: conexão, vulnerabilidade e segurança, farão a diferença.

Para aterrissar um pouco essa conversa e materializar o que estou chamando de conexão em um processo de cocriação, eu poderia mencionar vários casos, mas vou me ater a dois, em especial. O primeiro é da parceria entre Adidas e Beyoncé, no ano passado, que além de relançar a marca de atletas Ivy Park, criada por Beyoncé, também envolveu várias outras camadas. Na ocasião, a cantora ressaltou que o projeto “era uma parceria de vida já que compartilhava com a Adidas uma filosofia que coloca criatividade, crescimento e responsabilidade social na vanguarda dos negócios.”

A outra, um pouco menos fancy, mas com um impacto enorme é do Movimento NÓS, lançado no ano passado, a coalizão reúne as oito maiores empresas de alimentos e bebidas do Brasil, entre Nestlé, Coca-Cola, Mondelez, Pepsico e outras. O projeto, que se propõe a contribuir com os ecossistemas de pequenos empreendedores, teve que envolver as equipes de todas essas empresas, muitas delas concorrentes diretas. Do CEO ao marketing, todos tiveram que cocriar.

Se o próximo passo das empresas e da sociedade é lidar com problemas complexos, entender que collabs são muito mais profundos do que imaginamos é um passo importante para respeitar o espaço e tempo do outro e transformar diferenças em potência criativa. Vale dar uma olhadinha nos oito episódios de What If Collab e entender a conexão direta entre criatiavidade, humanidade e resultados.