Marcas, como pessoas, são complexas e requerem approaches diferentes para seu sucesso e longevidade. Não existem soluções fáceis para transformá-las em ativos respeitáveis e reconhecidos. Porém, existe um caminho, por mais simplista que possa parecer, que nos diz muito sobre a própria natureza da criação e administração dessas ferramentas.
Em um mercado com precipitações excessivas e imediatismos, vemos marcas pecando ao trilhar um caminho com um atrito desnecessário. Se mostrando, marcando presença e envolvimento muito intensamente, a ponto de atordoar e superestimular stakeholders e consumidores.
Essa precipitação é como se fosse um grande desespero. Me lembro, por exemplo, de marcas que fizeram extensões de categoria que se assemelham muito a sensação do “soak zone” do parque aquático, onde as baleias mergulham viciosamente na água, espirrando ela para os ingratos da primeira fileira. Colgate lançando uma lasagna (sim, uma lasagna!), Yakult lançando um shampoo, a marca União saindo com uma barrinha de cereal. Só de ler já ficamos chocados com essas tentativas que, claro, não tiveram sucesso algum.
Algumas pessoas também têm essa mesma atitude. Ora as que acabam demonstrando um “show off”, ora aquelas que abrem o jogo muito cedo em uma relação. Confesso que ainda caio nessa armadilha de vez em quando. Geralmente, isso nos passa um sentimento de excesso de desejo por conexão, algo que todos nós procuramos, mas nesta forma em que é feita, o output muitas vezes é o recuo do que recebe a aproximação.
Jack Schafer, um ex-analista comportamental do FBI, criou uma fórmula chamada “Fórmula da Amizade”, que nos ensina como evitar essas ocorrências:
Amizade = Proximidade x (Frequência + Duração) x Intensidade
Vamos dissecar as variáveis, colocando um foco no mundo das marcas. Nossas relações com elas, podem ser desenvolvidas e compreendidas primeiro na sua proximidade; a distância entre um consumidor e uma marca determinará se esse relacionamento pode ou não se desenvolver ainda mais. Produtos que compartilham espaços em comum com consumidores, em eventos, shows, espetáculos, comércios, que minimizam sua distância dessas pessoas, têm maior probabilidade de ser mais “atraentes” para o público. Mas a lição é, mais uma vez: não voe muito perto do sol. Ícaro, na mitologia Grega, tentou e se deu mal! Marcar uma presença rápido demais e de forma abrupta pode assustar os outros.
A próxima variável na equação é a frequência. Aqui, o mesmo conceito se aplica: nos primeiros estágios de um relacionamento, de marcas com consumidores, é melhor ir devagar antes de se interagir muitas vezes. A frequência pode aumentar com o tempo. Não há pressa. “Vamos devagar que eu tenho pressa” (Henrique Meirelles).
Duração – tem uma relação inversa com a frequência. Se você vê algo com frequência, a duração dos encontros será menor. Por outro lado, se você não vê algo com muita frequência, a duração aumentará.
Com marcas, geralmente os consumidores precisam de um certo tempo para que essas duas variáveis aumentem. Há um período de descobrimento, pesquisa e assimilação, para que depois uma pessoa se envolva com um produto. Quando estava querendo comprar meu primeiro iPhone, por exemplo, a frequência de interação com esse produto foi aumentando aos poucos e a duração de cada interação era dependente na própria frequência–eu passava mais horas aprendendo sobre a tecnologia quando tinha essas oportunidades espaçadas de convívio.
Finalmente, o último termo da fórmula da amizade é a intensidade. Ela pode crescer e diminuir de força ao longo do tempo, a depender de diferentes contextos ou ocasiões. Quando se trata de marcas, a intensidade é mais ligada a certos momentos em que o consumidor se encontra. Em uma final da Libertadores entre Corinthians e Boca Juniors, por exemplo, supomos que os Corintianos estivessem fervilhando, assistindo seu time e sua marca futebolística jogar no campo. A intensidade desse evento é inegável. Ou quando alguém dirige um carro potente de uma marca de luxo e sente a força da aceleração. Nesses casos, a intensidade é bem-vinda, mas as marcas precisam saber atrair os consumidores sem se desesperar muito ou querer oferecer um benefício sufocando as pessoas com anúncios, amostras, campanhas de marketing, etc.
O ponto de partida com essa fórmula é sempre o mesmo: algo ou alguém querendo criar uma conexão, um elo. O importante é respeitar a cadência daquele que está sendo abordado, senão os resultados podem parecer, de fato, precipitados.
Portanto, marcas, como pessoas, ocupam um espaço. Elas podem fazer extensões, jogadas de comunicação impetuosas e “aflitas” ou movimentos sábios e calculados, tendo a intenção de criar nexos, com consumidores e com os mesmos entre si. Muita calma nessa hora!
