Não é novidade que vivemos a era da dopamina digital, nunca se produziu tanto conteúdo e nunca se investiu tanto em mídia. Entretanto, paradoxalmente, nunca a publicidade foi tão ignorada em sua história.
É muito fácil ignorar anúncios e isso não é opinião, é evidência. Eu te garanto que você já é craque nisso também. O que você deve suspirar e bufar ao pular aqueles stories de anúncio que intercalam com qualquer tipo de publicidade, não deve ser diferente do seu coleguinha.
Você não é o alecrim dourado. Mais de 50% dos anúncios geram menos engajamento emocional do que vídeos de vacas paradas em um pasto. Sério, isso é literal, é fonte de um estudo. Conteúdos neutros, sem carga emocional ou criatividade distintiva, performam pior do que estímulos naturais aleatórios quando o critério é atenção e resposta emocional, ou seja, observar animais livres ou até alguém descascando uma banana é mais gostoso do que o mix de jingle, dancinha e estudo de influenciador que tem mais fit com a marca que demoramos semanas/meses para aprovar, produzir e se frustrar ao metrificar.
Esse dado não existe para constranger criativos e marketeiros, existe para escancarar uma falha estrutural: a normalização da era da neutralidade criativa, que evidencia o ciclo de memetização de “boas práticas”, o vício da cópia que chamamos de benchmark e o lapso da nossa falta de coragem.
Como disse o Marcelo Serpa numa recente entrevista ao Reclame: “Ninguém tá pensando em inovar, é como se pensássemos em campanha com resultado instantâneo, não tem espaço para experimentação, ou o que eu adoro: a porralouquice!” – concordo, e muito, com essa provocação. Não é sobre ignorar fatos e dados, mas é usar isso como ingrediente para pensar além e não como limitador de velocidade.
Em paralelo a essa falha estrutural, o investimento global em mídia já ultrapassa 1 trilhão de dólares por ano, com cerca de 70% desse valor concentrado em canais digitais e programáticos. Ou seja, nunca houve tanta mídia disponível e ativa, em contraponto, nunca houve tão pouca memória sendo construída através destes investimento, logo, o problema não é o volume, o BO é a atenção.
Estudos mostram que o cérebro humano precisa de pelo menos 2,5 segundos de atenção ativa para começar a formar memória publicitária. É aqui que a verdade vai doer: menos de 5% das impressões em social media atingem esse patamar mínimo. Todo o resto simplesmente passa, bate na nossa testa e não lembramos se era pasta de dente, novo modelo de carro ou uma garrafa térmica perfeita para você.
Imagina que já adquirimos o vício de encaminhar conteúdos orgânicos que nem terminamos de consumir, lemos matérias pelo título e subtítulo e já nos achamos bem informados, quando se trata de publicidade, estamos pagando por impressões e impactos para pessoas (como eu e você) que simplesmente descartam isso.
Diante desse cenário, a nossa reação, como mercado, tem sido esquisita, seguimos produzindo mais do mesmo, mais rápido, com automação e inteligência artificial. Junto disso criamos a fatídica promessa de eficiência e performance, que é só um jeito preguiçoso de cortina de fumação, que usamos como atalho para produzir mais do mesmo, tentando convencer que “agora vai” e que “é diferente e inovador”.
Convenhamos, quando todo mundo usa os mesmos datasets, os mesmos prompts, as mesmas referências e os mesmos benchmarks, o resultado não é de criatividade ampliada, provocativa e inovadora, é puramente homogeneização preguiçosa em escala.
A história mostra o custo disso. Campanhas orientadas apenas à performance e otimização de curto prazo perdem eficiência ao longo do tempo. Big ideas criativas, ao contrário, geram múltiplas vezes mais crescimento de market share no longo prazo, mesmo com menor dependência de mídia pesada. Só que para isso acontecer, é preciso ter coragem e quebrar esse modus operandi que se impregnou no nosso dia-a-dia.
Mesmo diante deste cenário, o dinheiro continua migrando para ambientes programáticos onde a criatividade é tratada como variável secundária. O efeito colateral é nítido e está semeado em vários documentos que você certamente já teve acesso: CPMs inflacionados, frequência excessiva e retorno marginal decrescente.
Criar exclusivamente para algoritmo é aceitar jogar sempre no passado. Algoritmos não recompensam ideias novas, eles reconhecem padrões que já funcionaram antes. Cultura não nasce de template, não nasce de best practice, não nasce de prompt. Ela nasce de leitura sensível do contexto, de diganóstico de pesquisa, de verdades humanas reconhecíveis e de ideias que não parecem anúncios, pelo simples fato que entram na vida das pessoas ao invés de interrompê-las.
Talvez 2026 precise menos de novas ferramentas e mais de coragem criativa. Menos automação do óbvio, mais inteligência cultural, emocional, narrativa e, principalmente, humana.
Esse artigo soa como um manifesto, eu sei, mas é uma provocação, porque se 2026 for apenas uma versão mais eficiente de 2025, continuaremos investindo mais para significar menos.
Eu não tenho nada contra as vacas mas assim elas seguem vencendo.
