A fantástica fábrica de protocolos

O diálogo acima é real, embora surreal. Aconteceu com esta pessoa que vos escreve (tenho até anotado o protocolo). Sabe a sensação de que até a Siri, do iPhone, te entende melhor que a Judite o atendente do “call center”?

Lidar com pessoas não é fácil; sim, eu concordo. Quando elas estão com um problema que você (e, ao que parece, só você) pode resolver, humm, é uma grande responsabilidade. Junte o crescimento exponencial do consumo trazendo novos clientes ávidos por produtos e serviços, e temos a fórmula perfeita para um apagão do pós-venda.

Uma questão interessante ao tentar falar com um serviço de atendimento ao cliente. Antes do “bom dia” vem o “Poderia anotar o número do protocolo, senhor?”.  E fico me perguntando, para quê, se a cada novo contato é gerado um novo número de protocolo? Um mesmo problema pode ter dezenas de protocolos.

O importante é o que interessa

A organização e formatação de processos se faz fundamental neste cenário e, com isso, a aplicação de alguns princípios básicos de gestão de pós-venda: identificação, registro, processos de escalação e acompanhamento. Resolver o problema é mais importante que protocolar o atendimento.

Durante 7 anos estive envolvido em um produto online que possuía um forte foco no relacionamento com o cliente. Costumava dizer à equipe que 50% da experiência do cliente era com o produto em si e 50% no trato com a área de atendimento. Um não sobrevive sem o outro.

Talvez as nomenclaturas utilizadas para estas áreas, mesmo eufemísticas, colaboram com a subvalorização de sua relevância na vida do consumidor. “Suporte ao cliente”, “Atendimento ao consumidor”, “Setor de Relacionamento”…. talvez a percepção mudaria se deixassem de classificar como ‘pós-vendas’ e passassem a chamar de ‘mais vendas’. Nesta lógica, entram consagradas frases daquele seu livro de marketing, como: “Custa 5 vezes mais caro conseguir um novo cliente que manter um atual”, ou, “Manter um cliente é mais importante que conseguir um novo”.

Neste momento, porém, é que na prática a teoria é outra. Quão claro está que a área de atendimento a clientes é uma área geradora de receitas? E não apenas quando tenta fazer cross-selling ou up-selling (como quando liguei para perguntar como andava meu financiamento imobiliário e a atendente tentou me empurrar um outro cartão de crédito).

Repensando o pós-vendas

Apesar de, em muitos casos, ser vista como uma operação de suporte, de apoio, por que não criar uma maneira de mensurar o índice de retenção de um cliente em função da satisfação com o atendimento? – importante mencionar que “retenção”, aqui, não significa reverter uma solicitação de cancelamento, mas sim manter o cliente satisfeito no contato com a empresa.

É uma questão lógica: um bom atendimento ao cliente gera retenção; retenção aumenta o LTV (life time value); maior LTV está explicitamente ligado ao aumento de receita, ou melhor, à manutenção de uma receita “x”, de maneira que ações de aquisição possam ser feitas para trazer novos clientes e, com isso, aumentar o resultado total da empresa.

Do contrário a conquista de novos clientes passará apenas a compensar a perda dos outros. Sabendo que é mais difícil um cliente insatisfeito retomar o relacionamento com uma empresa, chegará o momento em que o pobre consumidor passa a ter que se contentar com o “menos pior”, como acontece com os serviços de telefonia móvel e TV por assinatura no Brasil.

Como neste gráfico da Peer Analytics, o objetivo da área de ‘atendimento ao cliente’ é deslocar o pico para a direita, sempre.

Quer ter um serviço de atendimento ao cliente de qualidade? Coloque o CEO e diretores das áreas de produto e comunicação para atenderem os telefones e responderem aos emails de vez em quando. Irão descobrir que não somente seu produto/serviço não é tão fantástico e amigável assim, mas que nada adianta dizer que “TV é isso” ou de quem é o mundo. E nem precisa de protocolo pra isso.