Domino’s resolve associar oficialmente suas pizzas ao cheiro de suor

É o Papa cagando.

Desculpe iniciar o post assim, de maneira tão deselegante. Mas eu explico.

O “Papa cagando” foi uma expressão utilizada pelo meu dupla (o saudoso Sérgio Vicente) que, em uma certa reunião de apresentação de campanha na década de 90 falou para o cliente “…bom, se o objetivo é SÓ chamar a atenção, a gente pode colocar uma foto com o Papa cagando”.

Desde então, “Papa Cagando” virou uma espécie de código interno para nos alertar naquelas ocasiões em que a gente criava alguma coisa com muito impacto, mas sem um residual adequado para a marca. Coisas que são ótimas para captar a atenção das pessoas, mas que não deixam nada depois disso. Ou pior: deixam uma imagem negativa.

Habemus Papam!

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Domino’s acaba de lançar uma promoção em que vai dar pizza de graça para os 300 primeiros que mandarem uma selfie com uma mancha de suor na axila, a popularmente chamada “pizza”.

e quem tiver a maior pizza de suor debaixo do sovaco

— superada nao, boa acobertadora (@bnsxte) February 15, 2020

Imagino que a expectativa seja que as pessoas achem engraçado e comprem mais pizzas. Engraçado? Pode ser, em algum contexto. Bom como uma livre associação com a marca? Pessoalmente, acho pouco provável que na próxima vez que eu presenciar uma caixa de pizza da Domino’s sendo aberta e sendo abraçado pelo cheiro da pizza, não me venha a mente essa ação e a sensação de estar colocando o meu nariz embaixo do braço de alguém suado.

“Quem nunca ficou tão suado em dias de muito calor, a ponto de a blusa ficar com ‘pizza’ debaixo do braço? Nesse verão, decidimos distribuir pizza de graça em troca da ‘pizza’ dos nossos clientes”

Edwin Junior, diretor de Marketing da Domino’s Brasil.

Uma inalação axilar sudorípara. É essa a associação sensorial de appetite appeal que a Domino’s escolheu para ser lembrada.

Infelizmente a categoria de promos, muito por conta da guerra ferrenha entre marcas, acabou virando um universo preguiçoso do ponto de vista de criatividade, cheio de estratégias “me too”, com os mesmos “influencers” e um vale tudo papal.

É o famigerado “Falem mal mas falem de mim”, conhecido recurso de impulsão profissional rápida, mas sem qualquer comprometimento a médio e/ou longo prazo com construção de marcas.

A crítica é construtiva. Sei que a criatividade envolve riscos e essa categoria pede rapidez e ousadia de todos os envolvidos. Mas muitas vezes um pequeno deslize pode ganhar uma proporção inesperada. Domino’s já fez campanhas e promoções incríveis pelo mundo e é, sem dúvida, uma das marcas mais conhecidas do planeta. Oportunidade de avaliação e eventual correção de rota ;)

Ficha Técnica

Agência: Gut São Paulo
Anunciante: Domino’s
Produto: Pizza por Pizza
Título: Pizza por Pizza
Território: Brasil
ECD: Bruno Brux
Creatives: Bernardo Sande, Catharina Mendonça, Murilo Santos e Rainor Marinho
Managing Director : Valéria Barone
Group Account Director: Camila de Almeida Prado
Account Manager: Raphaela Guillen
Head of Strategy: Fernando Ribeiro
Planning Director: Quentin Mahé
Head of Media & Data: Guilherme Cavalcante
Media: Douglas Silveira, Laura Cardeal
Social Strategy: Douglas Coelho, Bárbara Reis
Head of Production: Mariane Goebel
Production manager: Julia Ramos
Producer: Ana Berg
Foto: Maltchique
Produção: Magú Marioto
Assistente: Atych Fortes
Beleza: Moisés Costa e Caique
Styling: Clara Lima
Retouch: André Kawa
Aprovação do cliente: Edwin Junior e Patricia Tedeschi