A cultura vem sendo moldada pelas histórias que contamos. Ou seja: nossa indústria possui uma responsabilidade enorme e uma oportunidade maior ainda de normalizar percepções, inclusive de interferir no cenário super estereotipado que vivemos.
O mundo é super diverso, as culturas são plurais, as pessoas são diferentes. Conectar a comunicação com tudo isso será sempre muito poderoso, mas a realidade mostra que seguimos fazendo escolhas de representação estereotipada dos personagens e isso é um problema enorme, já que o que as pessoas vêem molda o que elas acreditam que podem ser.
Mas promover a igualdade de gênero é mais do que mexer na criação de campanha. É sobre a cultura da empresa, coragem e intenção de transformação. Pensando assim, Diageo usou seu espaço no Cannes Lions deste ano para compartilhar alguns aprendizados da jornada pela acompanhar este própósito. Vamos a eles:
- 1. A cultura vem de cima e os sinais de maior impacto também. Ou seja: O board da empresa precisa refletir a pluralidade.
Na Diageo, há 10 anos, o comitê executivo era ocupado por homens. Hoje, 40% destes cargos são hoje ocupados por mulheres, de 6 nacionalidades diferentes. No marketing, 50% dos cargos de liderança são ocupados por mulheres e este ambiente ajuda a normalizar várias questões.Por exemplo, a licença maternidade/paternidade de seus funcionários foi aumentada para para 26 semanas, cerca de seis meses, no último ano. A decisão é de caráter global e vale para todos os homens e mulheres que trabalham na empresa.
- 2. É mais fácil falar, do que fazer. Mas é preciso fazer.
Em 2017, o Instituto Geena Davis mapeou que 62% das propagandas premiadas nos últimos 10 anos retrataram homens como pessoas inteligentes, divertidas e bem sucedidas, enquanto mulheres continuavam nos velhos estereótipos frágeis, silenciados, delicados e/ou sofridos. – já falamos sobre isso aqui. Sabendo da dificuldade de mudar isso, a empresa investiu em treinamentos e estudos profundos para encontrar insights mais conectados e atualizados com cada realidade. No framework abaixo, vemos a metodologia aplicada. Em “representação”, o olhar passou a ser para a presença, a personalidade da mulher. Na “perspectiva”, o foco é o papel que ela estaria tendo naquela comunicação. Em “agência”, o cuidado é sobre a mensagem, enquanto na “caracterização, é sobre a história usada.
- Transformação é mindset.
Parte de construir um caminho novo é teste e atitude. Acertar o tom e a mensagem não é fácil, achar o caminho exige coragem e o erro pode acontecer. O ponto é sobre estar disposto, aprender e seguir. - A intenção ta em quem “brifa”, mas também precisa estar em quem cria.
Syl Saller, CMO global da Diageo, tem pressionado as agências pela igualdade de gênero nos hubs criativos, para que isso seja genuíno. Isso porque os que criam e os que aprovam precisam repensar o papel das mulheres, negros, gordos, velhos, asiáticos, lgbts, pessoas com deficiência, pobres, ricos, etc…, refletindo não só a presença (quantidade), mas também na perspectiva e personalidade, para que a sociedade se veja, finalmente, representada.
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