Apesar de alcançar um faturamento superior ao ano passado, a ViacomCBC, emissora que transmite o Super Bowl nos EUA, encerrou a venda de todos os espaços publicitários só poucas semanas antes do jogo. Este ano o intervalo comercial foi cotado em cerca de 5,5 milhões de dólares. Alguns anunciantes tradicionais como Amazon, Tide e M&M continuaram marcando presença, porém outros como Budweiser, Coca-Cola, Audi e Hyundai não participaram desta vez. Pepsi também não comprou espaço publicitário, mas manteve o patrocínio do show que acontece durante o intervalo do jogo.
O humor como escapismo
Depois de um ano tão duro, me parece que muitas marcas optaram pelo feijão com arroz: usar o humor aliado à imagem de celebridades para atrair e distrair. Isso me deixou um tanto descontente esse ano e no geral, me pareceu que esse ano o Super Bowl não trouxe nenhum filme publicitário muito criativo ou surpreendente o suficiente para merecer apostas para o Festival de Cannes Lions. Ainda assim, o evento continua sendo uma boa referência para compreender o estado da arte da linhagem publicitária e sendo assim, a comunicação da marca como escapismo pode ser o destaque desse ano.
Correndo por fora
Talvez ficar fora do Super Bowl seja consequência da crise econômica para algumas marcas, mas para outras, trata-se de um redirecionamento estratégico. Afinal, desta vez o Super Bowl não foi um evento televisivo que promoveu a reunião de pessoas na casa de amigos ou em bares, além disso, o momento exige das marcas um olhar direcionado para os cuidados que a pandemia exige. Esses foram os fatores que fizeram a Budweiser mudar sua estratégia. Todo ano algumas marcas aproveitam o momento do “grande jogo” (big game) para fazer ações de comunicação, sem necessariamente comprar espaço publicitário. Foi o que fez a Budweiser. Na semana anterior ao evento, a marca publicou esse filme publicitário que chegou a ter mais de 12 milhões de visualizações até o dia do jogo:
Falando em pandemia
Budweiser não teve comercial pois destinou a verba para a campanha de vacinação, porém a empresa detentora da marca Budweiser, a Anheuser-Busch, manteve outros produtos no Super Bowl, inclusive um anúncio da própria Anheuser-Busch:
Estreantes
Este ano muitas marcas estiveram presentes pela primeira vez. A maioria de empresas ligadas à tecnologia e ou mundo digital. Logitech foi uma delas e trouxe Lil Nas X como protagonista:
A plataforma de empregos Indeed fez uma campanha nas redes sociais convidando empresas a divulgarem vagas usando a hashtag #HiringNow e durante o jogo apresentou esse anúncio:
Este comercial em si não tem nada demais, mas o que ele comunica é um marco na humanidade: um voo espacial que levará uma equipe formada por civis ao redor da terra. Jared Isaacman, CEO da Ship4 Payments, uma startup de pagamentos, comprou 4 assentos num voo da SpaceX e, um desses assentos, será definido por um concurso realizado na plataforma de e-commerce Shift4Shop.
O anúncio non-sense da Oatly (marca de leite de aveia), não foi produzido especialmente para o Super Bowl. Ele faz parte da campanha já pré existente “It’s like milk, but made for humans” que gerou bastante buzz e inclusive, um processo contra a empresa. Agora veiculado no Super Bowl, provavelmente irá, mais uma vez, estimular a repercussão espontânea nas redes sociais por conta do seu caráter simples , estranho e inusitado, com o CEO da marca cantando uma música de autoria própria. Aqui encontrei apenas a versão de 15 segundos:
A importância da marca para o mundo
Em seu anúncio de estreia no Super Bowl, a rede de restaurantes Chipotle procurou evidenciar sua preocupação com todo o processo de produção envolvido em seu negócio. Além disso, para cada pedido de delivery realizado no dia do jogo, a marca se comprometeu a doar um dólar para a “National Young Farmers Coalition”.
Toyota mostrou que uma marca precisa ir além de fabricar um bom produto. Precisa evidenciar como ela pode contribuir em outros aspectos da humanidade:
Jeep trouxe uma mensagem para um país polarizado em busca de uma reunificação:
Sustentabilidade
Como pode ver, muito filmes falam de ações em prol da humanidade e da otimização do uso de recursos naturais. GM aproveitou o Super Bowl para anunciar que pretende lançar 30 novos modelos de carros elétricos até 2025 e para esse anúncio, convidou o atot Will Ferrell:
A velha nostalgia
Ano passado eu comentei: por causa desse nosso futuro tão incerto, há uma tendência no ar que busca no passado alguma segurança. Na publicidade isso se reflete no resgate de personagens de outras décadas. O Super Bowl deste ano trouxe alguns exemplos desta nostalgia:
Parece trailer de filme, mas não é
É um comercial da Bud Light que reúne os protagonistas das edições anteriores dos comerciais da Bud Light, todos juntos neste “Bud Light Legends”:
Pra encerrar
Dr. Squatch é uma marca de sabonete orgânico masculino que fez um filme publicitário que traz uma linguagem bastante inspirada em outra marca que fez muito sucesso por vários anos no Super Bowl: Old Spice. Quem se lembra?
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