O Cannes Lions deste ano está acontecendo online e nele há a vertical de videos “on demand”, para que a gente consiga assistir os conteúdos da maneira e no tempo que quisermos. O primeiro que trago do track The Value of Creativity é o 10 frameworks que todo profissional de marketing deve conhecer, promovido pela Warc. Retirado do livro The Smart Marketing Book, de Dan White, o conteúdo fala sobre o marketing mix funcionar como uma visão moderna dos 4P’s do marketing.
O primeiro framework mostra como a pré disposição à marca e o impacto da experiência no processo da compra se conectam, onde a mídia (paga ou não) influência, mas a decisão final está diretamente atrelada à experiência do consumidor.
O segundo framework partiu de um clássico dos anos 1950, que segue relevante, ao trazer pilares de estratégias de growth ( crescimento).
1. Se a sua penetração no mercado está baixa, sua estratégia deveria estar no alcance da publicidade.
2. Se a sua penetração já está bastante alta, a estratégia precisa buscar novos mercados – olhar geográfico e de audiências.
3. Para o desenvolvimento de um novo produto, com foco em rentabilidade, o foco passa a estar em uma estrutura que propicie inovação.
4. No caso da marca estar em um lugar de privilégio, adotar diversificação. Ou seja: mais de uma estrategia, em paralelo. Neste cenário, uma liderança madura e plural passa a ser fundamental.
O terceiro foca no poder da experiência e na importância do cuidado em cada ponto de contato e interação com o consumidor, para construir e manter uma base leal e elogiosa a respeito da marca.
O quarto framework traz diferentes abordagens para a inovação, que passam por desenvolver novos produtos que agradam a audiência, sejam pela qualidade ou pelo custo ou, então, a invenção de novos modelos de negócio.
O quinto framework é sobre o tipo de mÍdia que a marca deve usar.
1. Se você quiser vender um produto sem diferencial, numa categoria comoditizada, vai precisar investir muito em mídia paga para ser notado.
2. Se o seu produto se destaca, numa categoria de alto interesse, a aposta deverá estar em PR.
3. Se o produto for realmente especial, o trabalho de influência alimenta e se retro alimenta de conteúdo gerado pelo próprio consumidor.
4. Se o produto for pouco conhecido, numa categoria de pouca relevância, muita mídia e experimentação.
O framework seguinte é sobre o papel da comunicação, nos diferentes momentos da marca.
1. Na fase de lançamento, precisamos garantir alcance e conhecimento, para que se torne familiar ao consumidor. Aqui, estamos falando de um período mínimo de 3 meses a 3 anos, até que o brand awareness esteja 60%
2. O proximo passo é garantir que o consumidor entenda todos os diferenciais da marca.
3. Num terceiro step, o foco passa a estar na construção de uma conexão emocional, que é o que vai garantir lealdade.
4. Se a marca começar a cair, rebrand! Ou seja: recomeçar o trabalho de construção dos passos anteriores, para garantir relevância.
O sétimo framework traz a importância da consistência e do mix na comunicação.
1. Em categorias de investimentos pesados, a marca que não falar, tende a sumir. Aqui a recomendação é pela consistência, com momentos onde ela possa falar mais alto.
2. Alguns tipos de propaganda produzem efeitos rápidos e curtos. Se toda estratégia for baseada neste modelo, a marca pode ficar em risco. O contrário também é verdadeiro.
O oitavo framework traz um olhar para o portfólio de produtos.
1. Uma grande marca, com produto de alto share, em categoria que encolhe, deveria usar esta renda para investimento em outro produto com mais potencial.
2. Se a marca tem tido dificuldade de crescer em uma categoria em expansão, o olhar precisará estar na atenção aos detalhes da experiência do consumidor e, assim entender se ha necessidade de ajuste de rota e/ou reinvenção.
3.Produto de pouco share, numa categoria que encolhe, deveria ser descontinuado.
O novo framework é sobre complexidade do plano de mídia.
A curva de resposta de cada canal é diferente e o de cada campanha também é diferente, mas se você investe mais em uma semana, as vendas a mais vão valer menos do que o custo a mais, no curto prazo. A abordagem mais experta costuma ser identificar o canal que oferece mais retorno e apostar nela ate que o valor investido cumpra o KPI principal e aí seguir para o segundo canal de maior retorno.
Por fim, o ultimo framework é sobre a distinção do que é comunicado, para garantir atenção e trazer lembrança de marca. Aqui estamos falando de todos os seus códigos visuais e verbais.
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