A conversa sobre o uso de dados no marketing é crescente e onipresente no universo da mídia e das plataformas digitais. Porém pouco se fala sobre como usá-los para potencializar ideias e o conteúdo criativo de peças de comunicação. Enquanto processos e ferramentas de planejamento de mídia baseadas em dados já estão sendo amplamente usadas por agências e clientes, poucas são as que hoje ajudam os criativos e estrategistas a chegarem em insights mais fortes e em peças com conteúdos criativos que tenham um maior poder de criar conexão com o público-alvo das marcas. Mas com essa quantidade toda de dados que temos à nossa disposição, não seria o momento de usar isso na criação?
Foi sobre a isso a minha conversa com a Suzana Apelbaum, Head de Efetividade Criativa do Google NY no episódio #17 do podcast 22000 pés. Suzana trabalha hoje focada em como aumentar o potencial das ideias a partir de uma leitura estratégica de dados, e conta como podemos repensar caminhos e ver que a interação entre dados e a criatividade humana está muito mais para uma dança do que para uma batalha.
Ouça abaixo o episódio na íntegra.
7 dicas
- dados são importantes para direcionar caminhos para a criatividade. Mas lembre-se: o contexto é fundamental. Sempre questione o contexto de onde foram extraídos para não correr o risco de tirar conclusões precipitadas.
- os dados não pensam sozinhos. A mente criativa pensa com, pensa em relação a. O fator humano é fundamental nessa matemática. Crie hipóteses, especule e vá além da sua leitura mais óbvia.
- nunca veja os dados como uma conclusão, mas como o ponto de partida para a criação. Eles devem estimular a sua curiosidade e não trazer respostas fechadas.
- entenda quando vale a pena desafiar os dados. O público de games é majoritariamente masculino? Sim, mas há um público feminino e LGBTQ em ascensão. Use a criatividade para experimentar, dialogar com esse público, ampliar sua visão de mundo.
- teste, teste, teste e depois teste de novo. Aproveitar a flexibilidade das atuais possibilidades de experimentação a partir do direcionamento é fundamental. Experimente substituir os formatos tradicionais de pré-teste de filmes, por exemplo, por uma série de testes AB com diferentes edições do roteiro.
- equipes diversas permitem leituras mais ricas desses dados e criações mais afetivas. Se minha equipe é toda homogênea, as chances de representar melhor a diversidade da sociedade é nula. Diversidade é terreno fértil para a criatividade e mais segurança na hora de interpretar dados relevantes.
- seja estrategicamente criativo. Há uma busca por fazer cada vez mais de forma econômica e segmentada. Os dados podem ajudar a automatizar o conteúdo de peças puramente de performance mas não podem automatizar a criação de ideias de alto impacto. Saiba como e quando usar dados no processo criativo para que seu tempo seja mais focado em criar ideias que podem mudar o jogo.
Como a Suzana de forma brilhante diz no podcast: Efetividade Criativa é, na verdade, Afetividade Criativa. Transformar dados em afeto é uma arte. E essa arte será cada vez mais valiosa daqui pra frente.
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