Afinal, o que é um “copywriter” hoje em dia?

Essa semana saiu um artigo simultâneo na Campaign UK e na US (aqui sem bloqueio de assinatura), falando que é preciso resgatar o termo “copywriter”, que segundo a matéria, teria sido banalizado e rebaixado.

Redatores formavam a metade de um departamento de outrora, chamado criação. Hoje, o “copywriter” é um animal diferente, mais comprometido com ações imediatas e estratégias de atração e conversão (como Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo e SEO).

Interessante que esse tipo de escrita totalmente técnica e racional era coisa de mala-direta e ninguém queria fazer, não tinha charme e nenhum apelo entre os redatores. As peças, que chegavam por baixo da porta de casa entregues pelos correios, eram mesmo um horror.

Ligue já, não perca, seu tempo está acabando, leia esse box vermelho, leia também esse amarelo, vai, vai, vai compra, compra, compra, já, já, já. Era a típica peça da “propaganda chata”, que dava má fama a publicidade e publicitários.

A metralhadora hard sell e cheia de CTAs tinham um retorno pífio, mas o volume de entrega era tão grande (pra época) que 0.5% de conversão já tava bom. Não muito distante do cenário atual.

Do artigo da Campaign UK:

“O termo copywriter foi recentemente adotado e adaptado para descrever pessoas que nunca trabalharam em uma agência ou até mesmo nunca escreveram um anúncio. A redação publicitária é o alicerce, o pilar sobre o qual toda nossa indústria foi construída. Então, como foi que permitimos que o nome dessa profissão que é a pedra angular do nosso negócio fosse roubado por pessoas que não são, nem nunca serão, boas o suficiente para trabalhar em um departamento criativo? A culpa é das agências, que negligenciaram o termo copywriter em favor do ‘criativo’, indistinto e sem sentido”

Se celebridades agora são nomeadas como Diretores de Criação, o que poderíamos esperar?

Então, o que fazer?

A proposta oferecida pelo autor do artigo (o Paul Burke) é começar recuperando o nome. Milhares trabalharam muito para poder ganhar o status de “redatores” e depois trabalharam mais ainda para conseguir escrever os anúncios que justificavam o cargo.

Mais um pouquinho do artigo:

“Se você desembarcou hoje de Marte e for procurar um redator, não vai encontrar. Mais provável que encontre um “freelance ideator and copy ninja”. Não convém pedir às agências que recontrate os redatores de fato. Esse navio já partiu faz tempo. Tampouco é bom colocar sua fé no curso-padrão de publicidade. Muitas vezes, a única coisa pior do que o nível de escrita entre os alunos é nível de escrita entre os professores. Uma jovem universitária me disse outro dia que não havia sequer um módulo de redação em seu curso. Eu sugeri que eles exigissem metade de suas mensalidades de volta.”

Ouch.

Vale lembrar que trata-se de um texto britânico, com um tipo de humor ácido e divertidamente rabugento. E apesar da provocação, tem mais a ver com a apropriação do termo por novas áreas digitais um pouco mais distantes da publicidade e mais comprometida com ação do que com emoção. Não é uma crítica à nova geração, mas sim uma reivindicação de direito de uso do termo. Traz uma boa reflexão, com certeza.

Criatividade não é mais um recurso tão usado como antes. E isso sim pode ser um problema, porque criatividade é a maior habilidade humana e sempre vai fazer a diferença em qualquer lugar. Conversão pode ser o objetivo final e mais imediato, mas não podemos esquecer de construir marcas. E isso se faz com histórias e emoção. Mas isso é papo pra mais de um post.