Ao contrário do que alguns clientes imaginam (e gostariam), não existe mesmo a fórmula mágica para fazer boa propaganda.
Bebês, cachorros, gostosonas e velhinhos são abusados há anos, mas ainda teimo em acreditar que a boa propaganda é mais do que isso, mais do que simplesmente chamar a atenção a qualquer custo, mais do que interromper na marra. Tem que recompensar de alguma forma, seja com uma oportunidade, um bom negócio, um sorriso, uma emoção.
Se você trabalha em criação, sabe que todo mundo na agência está empenhado nessa missão de interromper as pessoas. Mas é VOCÊ que tem a tarefa de não deixar elas bravas. A agência inteira faz a parte de pular na frente do consumidor e gritar: “RÁ! PARADO AÍ!”. E aí você aparece e fala… “oi, calma, tenho um bom motivo pra gente ter feito isso, vou te dar uma coisa”.
Bom, o fato é que algumas estruturas se repetem há anos na publicidade, assim como na literatura, nos sketches de humor, nos stand-ups, nos filmes, etc. São esqueletos.
Então prepare-se para recortar e guardar este post porque são esses esqueletos que podem salvar naqueles dias em que você emperra.
UMA RETRO-ENGENHARIA PARA CRIAR DE TRÁS PRA FRENTE
(feita pelo Adrian Holmes, famoso DC inglês, hoje na Young)
A situação é conhecida: o prazo final é amanhã e você não tem nada. O atendimento aparece ao longe e você foge pro banheiro.
É aí que você puxa essa colinha do bolso.
Sem exagero, dá pra você vai criar pelo menos 5 roteiros em menos de meia hora.
Quer apostar? Vai lendo. São 5 esqueletos:
De novo: não venha dizer que estou postando fórmula para criar filme. Isso não existe. O objetivo é desatolar seu cérebro, aquele empurrão do começo. Enfim, é como se fosse fazer um cover de uma música em estilo rock, depois em samba, valsa, sertanejo, etc.
OS 5 TIPOS
01. BOLA DE NEVE
Situação que vai dando saltos incrementais até atingir um climax surreal.
02. COLISÃO FRONTAL
Dois universos opostos, reunidos.
03. SALTO LATERAL
É analogia, metáfora. Mostre uma coisa que as pessoas já conhecem e diga “sou assim também”.
04. INVERSÃO
Mostre o oposto do que quer mostrar e diga: “sou o contrário disso”.
05. TWIST
Conduza por um caminho super-previsível, mas chegue em um lugar totalmente inesperado.
EXEMPLO
Seu Briefing:
Produto: Hall’s.
Diferencial: ultra-refrescância.
1. BOLA DE NEVE: com o bafo, o ator congela um copo d’agua, depois congela o andar inteiro no trabalho num dia de calor (aplausos), depois aparece como herói na CNN, numa matéria sobre aquecimento global.
2. COLISÃO-FRONTAL: Qual o oposto de alguém com boca refrescante? Dragão. Use um dragão chupando Halls.
3. SALTO LATERAL: No fundo da garganta tem um ar-condicionado.
4. INVERSÃO: Quem jamais teria hálito refrescante? Use um náufrago, alguém que acordou do coma.
5. TWIST: cenas jornalísticas de neve, carros congelados, pessoas com casacos enormes, tratores tirando neve das ruas. Corta para um close de um Halls com a embalagem aberta.
Isso em 2 minutos aqui no post, sem o mínimo esforço, só pra mostrar como é simples armar conceitos para serem lapidados depois.
TE DESAFIO A FAZER UM TESTE: pegue agora o job que está aí na sua mesa e atravesse ele por esses 5 gabaritos. Veja o que acontece. Sério, pega lá. Garanto que se você fizer isso, NUNCA mais vai esquecer desses 5 carinhas.
EXEMPLOS DE COMERCIAIS
Abaixo, alguns comerciais para exemplificar os 5 esqueletos.
1. BOLA DE NEVE
piorando, piorando, piorando até piorar de vez
http://youtu.be/rg96FGM9d2g
2. COLISÃO FRONTAL
O sofisticado com o mundano, como filósofos jogando futebol
3. SALTO LATERAL
Analogias, metáforas (midia impressa hoje em dia é praticamente tudo nessa categoria, analogia por photoshop). Mas às vezes é simplesmente MATADOR, como esse clássico de apenas 10 segundos(!)
4. INVERSÃO DE PAPÉIS
Menino pedindo brócolis.
5. TWIST
você pensa que vai acabar de um jeito, mas acaba de outro
Quando assistir comerciais por aí, na TV ou na internet, tente descobrir qual é o esqueleto. É ótimo para fixar e ganhar esse olhar para sempre.
Base-image by Shutterstock
BÔNUS
Toma um screen de celular de presente pra você levar a colinha junto com você o tempo todo:
15 comments
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Excelente post Wagner. Quem não cola não sai da escola? E quem não cola morre de ansiedade com o prazo?
Post clássico Duda. Feito em outra era, em que a criatividade ainda era o principal recurso da publicidade. Hoje não é mais, mas ainda funciona como técnica para estimular a criatividade de modo mais geral e conceitual. Usei muito pra desempacar em vésperas de prazos finais 😉 Mas isso é para mortais como eu, você não precisa disso não Dudex, sabe tudo 😉
Leonardo Abraxas
Colinha boa essa!
Sensacional! XD
Uma postagem tão incrível, que mesmo quem não é the publicidade curte!
E digo mais, com as devidas adaptações é possível aplicar esses conceitos em outras áreas.
Muito bom, Mr. Brenner!
Estes 5 esqueletos são, na verdade, 5 perspectivas the analogia – 5 tipos the mesma coisa. Alguns (2, 3 e 4) tocam a ideia e os outros (1 e 5) a execução – e aí mora, na minha opinião, a confusão mais triste do mercado publicitário: nem clientes e, muita vezes, nem agências sabem a diferença entre um e outro.
De qualquer forma, concordo que o exercício pode ser muito mais efetivo para quebrar um eventual bloqueio criativo, do que, por exemplo, uma sessão de brainstorm; afinal, criação é sim um processo onde o uso contínuo de várias "ferramentas conceituais" vai moldando o produto final.
Ótima dica.
um dos melhores posts do Update or Die…e olha q aqui só tem coisa boa!
Uma verdadeira aula pra alegrar a típica tarde de sexta em uma agência de publicidade…
Genial.
Geeeeenial :) São posts como estes que fazem de mim fã do UoD :)
Jura q nao ensinam isso na faculdade de publicidade?
Na minha não ensinaram não (se bem que eu não ia, então não sei). Mas ensinar isso em faculdade é correr o risco da retro-engenharia virar engenharia mesmo. É só um truque pra desentupir um pouco o cérebro ;)
Um dos melhores posts que vi ultimamente por aqui.
Obrigado Wesley.