As armadilhas da persona-colagem

O site This Person Does Not Exist, que você certamente conhece, gera retratos feitos por Inteligência Artificial usando retratos de pessoas reais e os recombinando em rostos humanos falsos. Com uma certa frequência, o site é um recurso para quem está desenvolvendo uma persona e buscando um retrato.  

Ironicamente (na verdade foi de propósito mesmo), o próprio nome do site dá a pista da premissa desse texto: a pessoa não existe.

Explico: assim como os avatares, as personas são obviamente, 100% artificiais. As informações são retiradas do contexto original e recombinadas em um instantâneo isolado, separado da realidade. 

Estranhamente, os designers usam personas para acomodar seu design em um mundo real, mas pecam na essência do conceito.

Personas: um passo atrás

A maioria dos designers já criou, usou ou se deparou com personas pelo menos uma vez na vida. Em seu artigo “Personas – A Simple Introduction “, a Interaction Design Foundation define personas como “personagens fictícios, que você cria com base em pesquisa, a fim de representar os diferentes tipos de usuários que podem usar seu serviço, produto, site ou marca”.

Em sua expressão mais completa, as personas geralmente têm nome, foto de perfil, citações, dados demográficos, objetivos, necessidades, comportamento em relação a um determinado serviço / produto, emoções e motivações, etc. O objetivo das personas é “tornar a pesquisa relacionável, [e] fácil de comunicar, digerir, referenciar e aplicar ao desenvolvimento de produtos e serviços”.

A descontextualização das personas

As personas são populares porque deixam os áridos dados de pesquisa mais relacionáveis, mais humanos. No entanto, esse método restringe a análise dos dados do pesquisador de tal forma que os usuários investigados são removidos de seus contextos únicos. Como resultado, as personas não retratam fatores-chave que fazem você entender seu processo de tomada de decisão ou que permitam que você se relacione com os pensamentos e comportamentos dos usuários; faltam histórias.

Você entende o que a persona fez, mas não tem o histórico para entender o porquê. Você acaba com representações de usuários que são realmente menos humanos.

Essa “descontextualização” que vemos nas personas acontece de quatro maneiras, que explicaremos a seguir. 

Personas assumem que as pessoas são estáticas 

Apesar de muitas empresas ainda tentarem rotular seus funcionários e clientes com testes de personalidade desatualizados (como o Myers-Briggs), a verdade é outra: as pessoas não são um conjunto fixo de características. Você age, pensa e sente de forma diferente de acordo com as situações que você experimenta. Você é percebido de formas diferentes, para pessoas diferentes. Você pode agir de forma amigável com alguns, e ser mais áspero com outros. E você muda de ideia o tempo todo sobre as decisões que tomou. 

Os psicólogos modernos concordam que, embora as pessoas geralmente se comportem de acordo com certos padrões, na verdade é o ambiente que determina como as pessoas agem e tomam decisões. O contexto, a influência de outras pessoas, seu humor, toda a história que a levou a uma situação – isso sim determina o tipo de pessoa que você é em cada momento específico. 

Em sua tentativa de simplificar a realidade, as personas não levam em conta essa variabilidade; eles apresentam um usuário como um conjunto fixo de recursos. Como os testes de personalidade, as personas arrebatam as pessoas para longe da vida real. Pior ainda, as pessoas são reduzidas a um rótulo e categorizadas como “esse tipo de pessoa” sem meios de exercer sua flexibilidade inata. Essa prática reforça estereótipos, diminui a diversidade e não reflete a realidade. 

Personas se concentram demais nos indivíduos, não no contexto

No mundo real, você está criando e projetando para um contexto, não para um indivíduo.

Cada pessoa vive em uma família, uma comunidade, um ecossistema, onde há fatores ambientais, políticos e sociais que você precisa considerar. Um design nunca é destinado a um único usuário. Em vez disso, você projeta para um ou mais contextos específicos nos quais muitas pessoas podem usar esse produto. As personas, no entanto, mostram o usuário sozinho em vez de descrever como o usuário se relaciona com o ambiente. 

Você tomaria sempre uma mesma decisão repetidas vezes? Talvez você seja um vegano engajado, mas que volta e meia ainda compre um pouco de carne quando vai receber amigos ou parentes. Como dependem de diferentes situações e variáveis, suas decisões – e comportamento, opiniões e declarações – não são absolutas, mas altamente contextualizadas. A persona que “representa” você não levaria em conta essa dependência, porque não especifica as premissas de suas decisões. Ela não fornece uma justificativa de por que você age da maneira que você faz. As personas promulgam um famoso viés chamado de “erro fundamental de atribuição”: explicar o comportamento dos outros muito por sua personalidade e muito pouco pela situação.

Claro, as personas são sim colocadas em cenários em que um contexto específico, geralmente com um problema que desejam ou precisam resolver. Mas isso significa que esse contexto é realmente explorado e avaliado?

Infelizmente, o que acontece muitas vezes é que você constrói um personagem fictício e, com base nessa ficção, determina como esse personagem pode lidar com uma determinada situação. Isso é agravado pelo fato de que você nem sequer investigou e entendeu completamente o contexto atual das pessoas que sua persona procura representar; Então, como você poderia entender como eles agiriam em novas situações? 

Personas são “médias sem sentido”

Como mencionado no artigo introdutório de Shlomo Goltz na Smashing Magazine, “uma persona é retratada como uma pessoa específica, mas não é um indivíduo real; em vez disso, é sintetizado a partir de observações de muitas pessoas.” Uma crítica bem conhecida a esse aspecto das personas é que a pessoa média não existe, de acordo com o famoso exemplo da Força Aérea dos EUA projetando aviões com base na média de 140 das dimensões físicas de seus pilotos e nem um único piloto realmente se encaixando dentro desse assento médio. 

A mesma limitação se aplica aos aspectos mentais das pessoas. Você já ouviu uma pessoa famosa dizer: “Eles tiraram o que eu disse do contexto! Eles usaram minhas palavras, mas eu não quis dizer assim.” A declaração da celebridade foi relatada literalmente, mas o repórter não conseguiu explicar o contexto em torno da declaração e não descreveu as expressões não-verbais. Como resultado, o significado pretendido foi perdido. Você faz o mesmo quando cria personas: você coleta a declaração de alguém (ou objetivo, ou necessidade, ou emoção), da qual o significado só pode ser entendido se você fornecer seu próprio contexto específico, mas relatá-lo como uma descoberta isolada. 

Mas as personas vão um passo além, extraindo uma descoberta descontextualizada e juntando-a a outra descoberta descontextualizada de outra pessoa. O conjunto resultante de descobertas muitas vezes não faz sentido: não é claro, ou mesmo contrastante, porque não tem as razões subjacentes sobre por que e como essa descoberta surgiu. Falta significado. E a persona não lhe dá o histórico completo da(s) pessoa(s) para descobrir esse significado: você precisaria mergulhar nos dados brutos de cada item de persona para encontrá-lo. Qual é, então, a utilidade da persona?

A relacionabilidade das personas é enganosa

Até certo ponto, os designers percebem que uma persona é uma média sem vida. Para superar isso, os designers inventam e adicionam detalhes “relacionáveis” às personas para torná-las semelhantes a indivíduos reais. Nada capta melhor o absurdo disso do que uma frase da Interaction Design Foundation: “Adicione alguns detalhes pessoais fictícios para tornar a persona um personagem realista”. Em outras palavras, você adiciona o não-realismo na tentativa de criar mais realismo. Você deliberadamente obscurece o fato de que “John Doe” é uma representação abstrata dos resultados da pesquisa; mas não seria muito mais responsável enfatizar que João é apenas uma abstração? Se algo é artificial, vamos apresentá-lo como tal.

É o toque final da descontextualização de uma persona: depois de ter assumido que as personalidades das pessoas são fixas, descartado a importância de seu ambiente e significado oculto ao se juntar a descobertas isoladas e não generalizáveis, os designers inventam um novo contexto para criar (seu) significado. Ao fazê-lo, como com tudo o que eles criam, eles introduzem uma série de preconceitos. Como formulado pela Designit, como designers, podemos “contextualizar [a persona] com base em nossa realidade e experiência. Criamos conexões que nos são familiares.” Essa prática reforça estereótipos, não reflete a diversidade do mundo real e se afasta ainda mais da realidade real das pessoas a cada detalhe adicionado. 

Para fazer uma boa pesquisa de design, devemos relatar a realidade “como está” e torná-la relacionável para o nosso público, para que todos possam usar sua própria empatia e desenvolver sua própria interpretação e resposta emocional.

Eus Dinâmicos: A alternativa às personas

Se não devemos usar personas, o que devemos fazer em vez disso? 

A Designit propôs o uso de Mindsets em vez de personas. Cada Mindset é um “espectro de atitudes e respostas emocionais que pessoas diferentes têm dentro do mesmo contexto ou experiência de vida”. Ele desafia os designers a não se fixarem no modo de ser de um único usuário. Infelizmente, apesar de ser um passo na direção certa, essa proposta não leva em conta que as pessoas fazem parte de um ambiente que determina sua personalidade, seu comportamento e, sim, sua mentalidade. Portanto, as mentalidades também não são absolutas, mas mudam em relação à situação. Fica a pergunta: o que determina uma determinada Mentalidade?

Outra alternativa vem de Margaret P., autora do artigo ” Kill Your Personas “, que defendeu a substituição de personas por espectros de persona que consistem em uma variedade de habilidades do usuário. Por exemplo, uma deficiência visual pode ser permanente (cegueira), temporária (recuperação de cirurgia ocular) ou situacional (brilho da tela). Os espectros de persona são altamente úteis para um design mais inclusivo e baseado no contexto, pois são baseados no entendimento de que o contexto é o padrão, não a personalidade. Sua limitação, no entanto, é que eles têm uma visão muito funcional dos usuários que perde a relacionabilidade de uma pessoa real tirada de dentro de um espectro. 

Ao desenvolver uma alternativa às personas, pretendemos transformar o processo de design padrão para ser baseado no contexto. Os contextos são generalizáveis e têm padrões que podemos identificar, assim como tentamos fazer anteriormente com as pessoas. Então, como identificamos esses padrões? Como podemos garantir um design verdadeiramente baseado no contexto? 

Compreender indivíduos reais em múltiplos contextos

Nada é mais relacionável e inspirador do que a realidade. Portanto, temos que entender indivíduos reais em seus contextos multifacetados e usar esse entendimento para alimentar nosso design. Nós nos referimos a essa abordagem como Eus Dinâmicos.

Vamos dar uma olhada em como é a abordagem, com base em um exemplo de como um de nós a aplicou em um projeto recente que pesquisou hábitos de italianos em torno do consumo de energia. Elaboramos um plano de pesquisa de design destinado a investigar as atitudes das pessoas em relação ao consumo de energia e ao comportamento sustentável, com foco em termostatos inteligentes. 

1. Escolha a amostra certa

Quando argumentamos contra personas, muitas vezes somos desafiados com citações como “Onde você vai encontrar uma única pessoa que encapsula todas as informações de uma dessas personas avançadas [?]” A resposta é simples: você não precisa . Você não precisa ter informações sobre muitas pessoas para que seus insights sejam profundos e significativos. 

Na pesquisa qualitativa, a validade não deriva da quantidade, mas da amostragem precisa. Você seleciona as pessoas que melhor representam a “população” para a qual você está projetando. Se esta amostra for bem escolhida e você tiver entendido as pessoas amostradas com profundidade suficiente, poderá inferir como o resto da população pensa e se comporta. Não há necessidade de estudar sete Susans e cinco Yuriys; um de cada um serve. 

Da mesma forma, você não precisa entender Susan em quinze contextos diferentes. Depois de vê-la em algumas situações diversas, você entendeu o esquema da resposta de Susan a diferentes contextos. Não Susan como um ser atômico, mas Susan em relação ao ambiente circundante: como ela pode agir, sentir e pensar em diferentes situações. 

Dado que cada pessoa é representativa de uma parte da população total que você está pesquisando, fica claro por que cada um deve ser representado como um indivíduo, já que cada um já é uma abstração de um grupo maior de indivíduos em contextos semelhantes. Você não quer abstrações de abstrações! Essas pessoas selecionadas precisam ser compreendidas e mostradas em sua expressão completa, permanecendo em seu microcosmos – e se você quiser identificar padrões, pode se concentrar em identificar padrões em contextos.

No entanto, a questão permanece: como você seleciona uma amostra representativa? Primeiro de tudo, você tem que considerar qual é o público-alvo do produto ou serviço que você está projetando: pode ser útil olhar para os objetivos e a estratégia da empresa, a base de clientes atual e / ou um possível público-alvo futuro. 

Em nosso projeto de exemplo, estávamos projetando um aplicativo para aqueles que possuem um termostato inteligente. No futuro, todos poderiam ter um termostato inteligente em sua casa. No momento, porém, apenas os primeiros adotantes possuem um. Para construir uma amostra significativa, precisávamos entender a razão pela qual esses primeiros adotantes se tornaram assim. Portanto, recrutamos perguntando às pessoas por que elas tinham um termostato inteligente e como o obtiveram. Havia aqueles que escolheram comprá-lo, aqueles que foram influenciados por outros a comprá-lo e aqueles que o encontraram em sua casa. Então, selecionamos representantes dessas três situações, de diferentes faixas etárias e localizações geográficas, com um equilíbrio igual de participantes experientes em tecnologia e não tecnológicos. 

2. Conduza sua pesquisa

Depois de ter escolhido e recrutado sua amostra, realize sua pesquisa usando metodologias etnográficas. Isso tornará seus dados qualitativos ricos em anedotas e exemplos. Em nosso projeto de exemplo, dadas as restrições da COVID-19, convertemos um esforço interno de pesquisa etnográfica em entrevistas familiares remotas, conduzidas em casa e acompanhadas de estudos diários.

Para obter uma compreensão aprofundada das atitudes e trade-offs de tomada de decisão, o foco da pesquisa não se limitou apenas ao entrevistado, mas deliberadamente incluiu toda a família. Cada entrevistado contava uma história que se tornaria muito mais animada e precisa com as correções ou detalhes adicionais provenientes de esposas, maridos, filhos ou, às vezes, até animais de estimação. Também nos concentramos nos relacionamentos com outras pessoas significativas (como colegas ou familiares distantes) e todos os comportamentos que resultaram desses relacionamentos. Esse amplo foco de pesquisa nos permitiu moldar uma imagem mental vívida de situações dinâmicas com múltiplos atores. 

É essencial que o escopo da pesquisa permaneça amplo o suficiente para poder incluir todos os atores possíveis. Portanto, normalmente funciona melhor definir áreas de pesquisa amplas com questões macro. As entrevistas são melhor configuradas de forma semiestruturada, onde as perguntas de acompanhamento mergulharão em tópicos mencionados espontaneamente pelo entrevistado. Este “plano para ser surpreendido” de mente aberta produzirá as descobertas mais perspicazes. Quando perguntamos a um de nossos participantes como sua família regulava a temperatura da casa, ele respondeu: “Minha esposa não instalou o aplicativo do termostato – ela usa o WhatsApp em vez disso. Se ela quiser ligar o aquecedor e não estiver em casa, ela me mandará uma mensagem. Eu sou o termostato dela.”

3. Análise: Crie os Eus Dinâmicos

Durante a análise da pesquisa, você começa a representar cada indivíduo com múltiplos Eus Dinâmicos, cada “Eu” representando um dos contextos que você investigou. O núcleo de cada Eu Dinâmico é uma citação, que vem apoiada por uma foto e alguns dados demográficos relevantes que ilustram o contexto mais amplo. Os próprios resultados da pesquisa mostrarão quais dados demográficos são relevantes para mostrar. Em nosso caso, como nossa pesquisa se concentrou nas famílias e seu estilo de vida para entender suas necessidades de regulação térmica, os dados demográficos importantes foram o tipo de família, o número e a natureza das casas possuídas, o status econômico e a maturidade tecnológica. (Também incluímos o nome e a idade do indivíduo, mas eles são opcionais – nós os incluímos para facilitar a transição das partes interessadas de personas e ser capaz de conectar várias ações e contextos à mesma pessoa).

Para capturar citações exatas, as entrevistas precisam ser gravadas em vídeo e as anotações precisam ser tomadas textualmente, tanto quanto possível. Isso é essencial para a veracidade dos vários Eus de cada participante. No caso da pesquisa etnográfica da vida real, fotos do contexto e atores anônimos são essenciais para construir eus realistas. Idealmente, essas fotos devem vir diretamente da pesquisa de campo, mas uma imagem evocativa e representativa também funcionará, desde que seja realista e retrate ações significativas que você associa aos seus participantes. Por exemplo, um de nossos entrevistados nos contou sobre sua casa na montanha, onde costumava passar todos os fins de semana com sua família. Por isso, o retratamos caminhando com sua filhinha. 

Ao final da análise da pesquisa, foram exibidas todas as “cartas” dos Eus em uma única tela, categorizadas por atividades. Cada cartão exibia uma situação, representada por uma cotação e uma foto única. Todos os participantes tinham vários cartões sobre si mesmos.

4. Identifique oportunidades de design

Depois de ter coletado todas as principais citações das transcrições e diários das entrevistas, e colocado todas elas como cartões do Eu, você verá padrões emergirem. Esses padrões destacarão as áreas de oportunidade para a criação de novos produtos, novas funcionalidades e novos serviços – para um novo design. 

Em nosso projeto de exemplo, houve uma visão particularmente interessante em torno do conceito de umidade. Percebemos que as pessoas não sabem o que é umidade e por que é importante monitorá-la para a saúde: um ambiente muito seco ou muito úmido pode causar problemas respiratórios ou piorar os existentes. Isso destacou uma grande oportunidade para o nosso cliente educar os usuários sobre esse conceito e se tornar um consultor de saúde.

Benefícios do Eu Dinâmico

Quando você usa a abordagem Dynamic Selves em sua pesquisa, você começa a notar relações sociais únicas, situações peculiares que as pessoas reais enfrentam e as ações que se seguem, e que as pessoas estão cercadas por ambientes em mudança. Em nosso projeto de termostato, conhecemos um dos participantes, Davide, como namorado, amante de cães e entusiasta da tecnologia. 

Davide é um indivíduo que poderíamos ter reduzido a uma persona chamada “entusiasta da tecnologia”. Mas podemos ter entusiastas da tecnologia que têm famílias ou são solteiros, que são ricos ou pobres. Suas motivações e prioridades ao decidir comprar um novo termostato podem ser opostas de acordo com esses diferentes quadros. 

Uma vez que você tenha entendido Davide em várias situações, e para cada situação tenha entendido com profundidade suficiente as razões subjacentes ao seu comportamento, você é capaz de generalizar como ele agiria em outra situação. Você pode usar sua compreensão dele para inferir o que ele pensaria e faria nos contextos (ou cenários) para os quais você projeta.

A abordagem Dynamic Selves visa descartar o duplo propósito conflituoso das personas – resumir e ter empatia ao mesmo tempo – separando seu resumo de pesquisa das pessoas com quem você está procurando ter empatia. Isso é importante porque nossa empatia pelas pessoas é afetada pela escala: quanto maior o grupo, mais difícil é sentir empatia pelos outros. Sentimos a empatia mais forte por indivíduos com quem podemos nos relacionar pessoalmente.  

Se você tomar uma pessoa real como inspiração para o seu design, você não precisa mais criar um personagem artificial. Chega de inventar detalhes para tornar o personagem mais “realista”, chega de preconceitos adicionais desnecessários. É simplesmente como essa pessoa é na vida real. De fato, em nossa experiência, as personas rapidamente se tornam nada mais do que um nome em nossos guias de prioridade e telas de protótipos, pois todos sabemos que esses personagens realmente não existem. 

Outro benefício poderoso da abordagem Dynamic Selves é que ela aumenta as apostas do seu trabalho: se você estragar seu design, alguém real, uma pessoa que você e a equipe conhecem e conheceram, sentirá as consequências. Isso pode impedi-lo de tomar atalhos e irá lembrá-lo de realizar verificações diárias em seus projetos.

E, finalmente, pessoas reais em seus contextos específicos são uma base melhor para contar histórias anedóticas e, portanto, são mais eficazes na persuasão. A documentação de pesquisas reais é essencial para alcançar esse resultado. Isso acrescenta peso e urgência por trás de seus argumentos de design: “Quando conheci Alessandra, as condições de seu local de trabalho me impressionaram. Ruído, ergonomia ruim, falta de luz, você escolhe. Se optarmos por essa funcionalidade, temo que vamos adicionar complexidade à vida dela.”

Conclusão

A Designit mencionou em seu artigo no Mindsets que “as ferramentas de design thinking oferecem um atalho para lidar com as complexidades da realidade, mas esse processo de simplificação às vezes pode achatar a vida das pessoas em algumas características gerais”. Infelizmente, as personas foram culpadas por um crime de simplificação excessiva. Eles não são adequados para representar a natureza complexa dos processos de tomada de decisão de nossos usuários e não levam em conta o fato de que os seres humanos estão imersos em contextos. 

O design precisa de simplificação, mas não de generalização. Você tem que olhar para os elementos de pesquisa que se destacam: as frases que capturaram sua atenção, as imagens que o atingiram, os sons que permanecem. Retrate-os, use-os para descrever a pessoa em seus múltiplos contextos. Tanto os insights quanto as pessoas vêm com um contexto; eles não podem ser cortados desse contexto porque isso removeria o significado. 

É hora de o design se afastar da ficção e abraçar a realidade – em sua beleza confusa, surpreendente e inquantificável – como nosso guia e inspiração.