Quem topou investir cerca de 7 milhões de dólares para garantir 30 segundos no intervalo do Super Bowl, em geral também planejou e produziu algo grandioso e estratégico. É por isso que o mundo da publicidade fica de olho no Super Bowl. Ele ajuda a entender para onde caminha a comunicação das marcas. Muito do que rola no intervalo depois ganha prêmio no Festival de Cannes Lions.
Todo ano costumo analisar os comerciais para identificar aspectos em comum. Deixo abaixo breves considerações sobre esta edição de 2023:
Mais do que um bom produto, a sua importância no cotidiano do consumidor
Tenho insistido nesse tema nos últimos 5 anos. A comunicação das marcas têm se voltado para algo que vai além dos seus produtos e serviços.
Budweiser é um exemplo disso: em 2018 seu comercial mostrou sua ação social para levar água potável em regiões que sofreram desastre nacional. Em 2021 a marca não anunciou no Super Bowl e comunicou que o valor que seria investido em mídia foi doado para a campanha de combate ao covid-19. Agora em 2023 a marca não fala de ações sociais, mas mostra como seu produto pode ter um papel importante no cotidiano do consumidor.
Seus tradicionais comerciais com histórias emotivas envolvendo os famosos cavalos e cachorrinhos ficaram pra trás literalmente, como aparece na primeira cena. Desta vez a marca trouxe um filme bastante diferente do que costuma fazer, em que mostra como um pack de 6 cervejas pode ser um instrumento de construção de laços sociais. Me parece uma importante sacada da marca, exatamente num momento da sociedade em que as pessoas, passada a pandemia, começam a perceber dificuldade de relacionamento social.
Budweiser – Six Degrees of Bud
Celebridades, sempre
Este ano o principal aspecto presente na maioria dos comerciais foi o tradicional uso de grandes nomes para estrelar os filmes publicitários. Seja do esporte ou do entretenimento, muitas celebridades emprestaram seu carisma para chamar atenção para determinado produto ou serviço deixando claro que essa estratégia ainda é forte na publicidade:
Michelob ULTRA – ULTRA Club | New Members Day
Google – #FixedOnPixel – Amy Schumer, Giannis Antetokounmpo & Doja Cat
T-Mobile – New year. New neighbor.
T-Mobile – Bradley Cooper and His Mom
Busch Beer – The Busch Guide: Cold + Smooth Survival Skills
Doritos – Jack’s New Angle – Jack Harlow
Dexcom G7 – Feels Like Magic
General Motors – Why not an EV? | GM x Netflix
Squarespace – The Singularity
A Pepsi inclusive, brincou com a dúvida que sempre fica no ar: será que os atores realmente gostam do produto que estão anunciando?
A velha nostalgia de sempre
A velocidade do mundo tornou o futuro incerto. A consequência disso é uma saudade eterna do passado. E a publicidade mata essa saudade trazendo elementos e personagens de outras décadas, como por exemplo a Rakuten, que convidou as atrizes Alicia Silverstone e Elisa Donovan para relembrarem cenas do filme “As Meninas de Beverly Hills”:
Workday – Rock Star
BIC EZ Reach – The Most Borrowed Lighter
Skechers – Snoop Dogg
Paramount+ – A Mountain of Entertainment
É publicidade ou conteúdo de entretenimento?
Faz tempo que a publicidade busca envelopar sua comunicação com algo que de fato tenha relevância para o consumidor. Quando se trata de TV, ao invés de um comercial clássico, muitas marcas buscam produzir algo que pareça o próprio conteúdo de entretenimento da TV.
A PopCorners fez um comercial que mais parece uma cena de Breaking Bad:
Heineken – Ant-Man and The Wasp | Heineken 0.0
E a TUBI, plataforma de streaming, se fez passar pela própria transmissão do Super Bowl. Foi uma forma inusitada de fazer o telespectador conhecer a interface da Tubi e a diversidade de canais oferecidos.
Alright who else fell for it? 🤔 pic.twitter.com/cpzt2vqw5L
— Tubi (@Tubi) February 13, 2023
Conscientização social
O Grupo Publicis levou para o intervalo do jogo um filme de 2 minutos para o Memorial Sloan Kettering Cancer Center sobre suporte a colegas de trabalho diagnosticados com câncer. Quem assistiu o filme Intocáveis (2011) vai se recordar da trilha sonora:
Product placement no halftime show!
Ah, e claro, teve Rihanna, patrocinada pela Apple Music. Sua última apresentação aconteceu em janeiro de 2018. Na semana anterior ao jogo, a marca divulgou um video teaser:
Vale fazer product placement no halftime show? Vale sim! No show de intervalo Rihanna entregou uma grande performance, fez publi da Fenty e deixou no ar o buzz da segunda gravidez. Quem me conhece sabe que tenho falado muito disso: não basta aparecer na mídia de massa, hoje também é preciso dar elementos para estimular a conversação, a propagação entre as próprias pessoas. Foi isso que Rihanna fez. Além de estar em um programa de audiência internacional, ela também criou uma situação para estimular as conversas nas redes. A discussão sobre a possível gravidez foi para o trending topics do Twitter. As buscas no Google pela marca Fenty Beauty também cresceram vertiginosamente.
#FentyBowl @rihanna #AppleMusicHalftime pic.twitter.com/FGhZoT1loy
— NFL (@NFL) February 13, 2023
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