Não é incomum irmos a regiões da cidade que são particularmente conhecidas por determinada atividade econômica, seja uma rua “das noivas”, uma avenida com diversas joalherias ou outros incontáveis exemplos. Na verdade, não precisamos nem ir tão longe: com certa facilidade conseguimos encontrar dois ou três postos de gasolina em uma mesma encruzilhada, ou um bairro boêmio com diversos bares um ao lado do outro. Em cidades maiores, por que essas empresas não se espalham mais visando atingir novos públicos? Por que não ampliar a área de alcance?
Existem uma série de motivos que mostram porque algumas lojas se concentram em lugares específicos, a ponto de serem literalmente vizinhas de seus maiores competidores em determinadas regiões.
O modelo Hotelling de competição espacial
O modelo Hotelling foi popularizado em 1929 por meio de um artigo publicado no Economic Journal, dos EUA, intitulado “Stability in Competition”. Nele, o autor Harold Hotelling defende que a localização de uma empresa pode ser considerada de grande importância para a maximização de seus lucros.
Vamos supor que você tenha um foodtruck para venda de hambúrgueres em determinada praça de uma cidade (de formato totalmente retangular, conforme imagem), e você fica localizado exatamente no meio dela. Isso significa que as pessoas ao redor têm que caminhar até você por menos tempo, ou seja, a distância média dentre todas as pessoas localizadas na praça é a menor possível nesse cenário.
Entretanto, no final de semana seguinte você se depara com um novo foodtruck: dessa vez de sushi. Nesse cenário estamos considerando que todas as pessoas na praça gostam tanto de hambúrgueres quanto sushi, e ambos são vendidos pelo mesmo valor (poderiam ser o mesmo produto, trouxe algo diferente para facilitar a distinção entre ambos os foodtrucks).
Com esse novo competidor, vocês criam um acordo onde cada um deverá ficar no decorrer do dia. Vocês dividem a praça em 4 partes iguais: Você fica entre o 1/4 e o 2/4 (você estará no centro entre os clientes na área em azul; ele fica entre o 3/4 e o 4/4. (ficando na área destacada em vermelho). Ou seja, nas respectivas áreas, cada um estará no espaço mais próximo dentre todas as pessoas na sua metade da praça.
Nesse contexto, nenhuma pessoa na praça precisará caminhar mais do que 1/4 de distância para comprar hambúrguer ou o sushi. Esse cenário é chamado de Socially Optimal Solution (S.O.S.): optimização de quantos passos cada possível cliente tem que dar com o objetivo de realizar a compra em uma das duas opções disponíveis.
No dia seguinte, no entanto, o carro de sushi não cumpre o acordo pré-estabelecido: ele se aproxima do seu foodtruck, e por consequência, acaba expandindo sua área. Ou seja, os clientes percorrerão uma distância menor (em média) para chegar a ele. Considerando que a preferência tanto por sushi quanto hambúrguer é a mesma (assim como os preços), você consequentemente terá menos lucro: isso porque a distância e o tempo que os consumidores levam para realizar uma compra com você, nessa situação, é o diferencial entre ambos os negócios.
Qual a solução?
Para que um não ‘roube’ a clientela do outro, é necessário encontrar uma posição de equilíbrio, onde todos possam atender uma área equivalente da praça. Nesse cenário, a melhor opção seria ambos estarem localizados bem ao centro: um de costas para o outro, com cada um podendo atender a metade de toda a área em questão (simbolizadas pelas cores azul e vermelha).
Essa solução seria o que os especialistas chamam de ‘Nash Equilibrium’, nenhum dos competidores poderão mudar de posição de forma a aumentar o potencial de vendas: se qualquer um deles se mover do centro, o outro poderá expandir sua própria área. Por consequência, o S.O.S. deixa de existir já que as pessoas nas extremidades da praça precisarão percorrer uma distância maior para realizarem suas compras.
Agora vamos trazer para um contexto mais prático: os mercados e supermercados de bairro já são uma tendência que vem sendo explorada a alguns anos no mercado brasileiro, e recentemente contou com a entrada de novo player em rápida expansão, o Oxxo. Pesquisas dos maiores mercados do país mostram que essas lojas menores e melhor localizadas são mais rentáveis que hipermercados ou grandes supermercados: não é à toa que o grupo Pão de Açúcar quer inaugurar 250 unidades de proximidade até 2024. Em 2022, o segmento de proximidade viu um aumento de quase 14% nas vendas das ‘mesmas lojas’ considerando o desempenho de unidade em funcionamento no período de um ano.
O Carrefour também está se mexendo: no mês de junho anunciou a criação de um modelo de franquia da sua marca de mercado de vizinhança (com custo aproximado a partir de R$ 150 mil), que atualmente conta com mais de 150 lojas Carrefour Express somente em São Paulo, desde que foi lançada em 2014.
O próprio Oxxo tem como objetivo abrir um novo mercado por dia durante o ano de 2023, expansão agressiva justificada pelo faturamento das lojas no decorrer do ano passado que cresceu em 44%.
O segmento de mercados de bairro ou de vizinhança tem preços normalmente maiores do que o de outros mercados. Nessas circunstâncias, por que eles representam cada vez mais os gastos dos consumidores? Um dos fatores a ser levado em consideração é a proximidade, o tempo que as pessoas economizam (além da gasolina claro) ao realizarem uma compra em um local que elas podem ir a pé. Há também grupos de pessoas com dificuldade de locomoção, como idosos e PCDs, que podem visitar essas lojas com mais tranquilidade no dia a dia.
Dessa maneira, o modelo Hotelling deve ser considerado. Os players podem se diferenciar por produto, preço, comunicação, promoções e diversos outros fatores: mas alguns segmentos tendem a priorizar a proximidade e facilidade do usuário.
Isso não significa, claro, que esse é a única variável a ser considerada: lojas podem abrir próximas umas das outras por diversos outros motivos como por exemplo pela associação. Essa estratégia pode ser observada em 2011 quando o Burguer King passou a ser o responsável pela própria operação no Brasil, e suas primeiras lojas nessa nova conjuntura foram abertas ao lado de unidades do Mc Donald’s. Existe forma melhor do que explicar do que se trata sua marca e os tipos de produtos que você vende do que pela associação? Dessa forma, metade do trabalho já está feito com os consumidores, que já terão uma expectativa do que encontrar (em relação a qualidade, preços etc.) com uma loja bem ao lado de outra que já é conhecida do público geral. Uma loja que móveis planejados que abre em um bairro notoriamente conhecido por essa atividade é semelhante: ela se aproveita da ‘fama’ do entorno para criar uma associação junto ao público final.
Apesar de existirem inúmeras estratégias que explicam o posicionamento e a localização de lojas físicas, a proximidade orientada pela experiência dos clientes pode ser um fator relevante em um contexto em que as compras online estão constantemente em expansão em praticamente todos os segmentos.
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