Johnson & Johnson abandona marca cursiva de 137 anos e lança nova identidade visual

Uma das marcas mais longevas e reconhecidas em todo mundo está de cara nova. Bem nova. A Johnson & Johnson, em um ato que podemos considerar no mínimo corajoso, decidiu abandonar seu famoso logo cursivo e refazer completamente sua identidade visual, com uma proposta bastante diferente e distante da original.

Segundo a empresa, a intenção é marcar uma nova era, o que realmente costuma ser a razão de 99,99% dos rebrands. A questão é: precisava mudar tanto? Marcas centenárias costumam acumular uma carga ENORME de memórias afetivas e – como sabemos (ou deveríamos saber) – normalmente elas acabam se tornando uma espécie de propriedade dos próprios consumidores. Em outras palavras, uma mudança desse porte precisa realmente ser bem justificada.

A mudança, considerada drástica pela maiorias, pretende refletir o recente foco da marca na medicina inovadora, refletindo a estratégia de negócios da empresa no setor de saúde claramente focada na inovação.

Desde 2021, a J&J tem se desvinculado do mercado de assistência ao consumidor, optando ao invés disso, por transferir marcas como Benadryl, Band-Aid e Listerine para uma empresa distinta chamada Kenvue.

Da Tradição à Inovação: cuidando da Humanidade com um Novo Olhar

Segundo uma nota oficial da empresa, o novo design de cada caractere no novo logotipo contrasta com a simplicidade de traçado único, inspirando “um senso de inesperado e humanidade”. O tradicional vermelho passou a exibir um tom mais luminoso que simboliza “a capacidade de reagir urgentemente aos desafios de saúde” e a disposição em “evoluir com o tempo e ditar o ritmo”.

Além disso, a empresa afirmou que o renovado símbolo “&” visa capturar um “cuidado humano” e a abertura característica da companhia. A Johnson & Johnson dá sinais claros de experienciar uma era de inovação em suas operações, sem perder a essência da sua missão original – cuidar da humanidade.

Num comentário sobre a evolução da imagem da marca, Vanessa Broadhurst, Vice-Presidente Executiva de Assuntos Corporativos Globais, revelou que a nova identidade da marca reflete o compromisso ousado de inovação em saúde, ao mesmo tempo que permanece fiel ao cuidado de pacientes em todo o mundo.

O Impacto da Repaginação

Sem dúvidas, a mudança radical irá abalar a consciência de brand equity e reconhecimento da marca construídos ao longo de 137 anos de história. No entanto, para a Johnson & Johnson, que está migrando para fora do domínio das marcas direcionadas ao consumidor, faz todo sentido adotar uma imagem mais sóbria, voltada primordialmente para os profissionais médicos.

E o impacto dessa transição parece já estar tomando forma: o novo logotipo começará a ser introduzido gradualmente nas embalagens de produtos e nos ativos de branding da empresa. Quem estiver por trás desse redesign ainda um mistério, mas qualquer dica será muito bem-vinda.