Existem diferentes técnicas retóricas para se lidar com crises de imagem.
E, em tempos de aumento exponencial da exposição de fatos, graças ao digital, este menu de opções deve estar sempre à mão para decisões rápidas e assertivas sobre o caminho a ser seguido quando dá m*****.
Ao falar anteriormente sobre “A “auto-tiração-de-sarro” como estratégia de gerenciamento de crises“, acabei mencionando algumas destas abordagens, que replico abaixo:
Características da crise – seja ela de evento/real, ou informacional – podem indicar técnicas mais à esquerda ou mais à direita deste continuum que refletiria quanto uma marca pode “sair queimada” daquela situação.
Alguns destes fatores incluem: amplitude da crise, nível de culpabilidade da empresa/marca, natureza do público afetado, reincidência, entre outros.
Estes itens, porém, estão relacionados à crise em si.
O entorno do acontecimento, o que inclui a cultura em que ela foi exposta, valores e cosmovisões dos que tomaram conhecimento da crise e que, consequentemente, são público-alvo da resposta adotada pela empresa, também é uma importante variável a ser considerada.
Nisto, entra a cultura e valores deste sistema social.
Algumas definições de cultura envolvem “um sistema de concepções herdadas expressas em formas simbólicas por meio das quais os homens comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento sobre e suas atitudes em relação à vida” (Geertz, 1973); assim, a cultura foram uma rede de crenças e valores compartilhados.
Já quanto a valores, entendendo-os como “como concepções generalizadas dentro de um grupo social sobre o que é considerado bom, correto ou desejável” (definição por Kluckhohn e Strodtbeck (1961), no livro “Variations in Value Orientations”), poderíamos considerar que, apesar das construções individuais, podem ser encontrados de forma mais uníssona em diferentes culturas.
Bom, toda esta reflexão serve para pensarmos como cada sistema social (cultura?) reagiria a temas que mexem com paixões e revoltas oriundas de crises empresariais e, principalmente, quanto à forma com a qual as empresas/marcas respondem à situação.
Em alguns cenários, a mortificação (grosso modo, assumir falhas e pedir desculpas), termo trazido por Benoit (1995), é o que se espera, ou, o que se considera correto perante determinado acontecimento. Em outros sistemas sociais, uma postura mais combativa, inclusive questionando acusadores que deram luz ao fato, pode ser aceita socialmente.
Retomando um caso interessante ocorrido na França, em 2012.
Uma rede de varejo chamada La Redoute (hoje, fechada) acabou publicando em seu website, à época, uma foto de catálogo com crianças felizes em uma praia e, ao fundo, um homem nu.
Mesmo há 10 anos, a internet não perdoou, transformando o fato em conteúdo memético.
O curioso é como a rede varejista respondeu à crise… reduzindo a importância do ocorrido… mesmo envolvendo o par “crianças” x “nu”, o que, em outras culturas, seria um tanto quanto discutível. A própria reação dos usuários franceses despontou para uma abordagem mais cômica, que revoltada.
E se acontecesse no Brasil com uma Renner, Riachuelo ou C&A?! Será que esta retórica escolhida funcionaria? E como reagiriam a mídia e a sociedade?
Este caso, legendado em PT-Br, tá aqui:
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