Este é o quinto estudo anual “State of Creativity” da LIONS Advisory, que trabalha com empresas para impulsionar culturas de eficácia criativa e consolidar o Marketing como um motor de crescimento dos negócios. O relatório se baseia em uma pesquisa global com mais de 1.000 profissionais de marketing e criação, além de entrevistas com líderes da indústria. É uma ferramenta prática para ajudar profissionais a entenderem os principais desafios, tendências e oportunidades da criatividade em 2025.
Os números que resumem o cenário
- Apenas 13% dos entrevistados veem suas empresas como abertas ao risco criativo.
- 29% admitem serem altamente avessas ao risco.
- Marcas que se arriscam têm margens de lucro 4x maiores (WARC).
- E 33% mais chances de crescimento sustentável (Deloitte).
A crise da criatividade na “zona de conforto”
A confiança criativa está enfraquecendo. A crença de que ideias ousadas, originais e eficazes impulsionam os negócios é fundamental. Mas a aversão ao risco está segurando as marcas.
Um estudo realizado com a consultoria eatbigfish e Peter Field mostra que, no Reino Unido, marcas que investem em publicidade “sem graça” precisam gastar cerca de £13 bilhões a mais em mídia para alcançar o mesmo impacto de campanhas criativas e emocionais. Nos EUA, esse custo adicional chega a US$ 189 bilhões.
Les Binet, consultor e especialista em eficácia, resume bem:
“A propaganda mais eficaz costuma parecer arriscada — porque é. Ela quebra regras, mexe com emoções e permanece na memória. Jogar pelo seguro é o verdadeiro risco.”
Anselmo Ramos, fundador da GUT, completa:
“Seguro é invisível. Corajoso é inesquecível. As marcas que vencem não seguem as regras — elas criam as suas.”
Definindo risco criativo
Na pesquisa, “assumir riscos criativos” significa propor ideias ousadas e não convencionais, que desafiam normas e envolvem o público de maneira inesperada. Quando bem executadas, podem trazer resultados impressionantes. Exemplos premiados:
- Titanium Cannes Lions
DoorDash – All The Ads (Wieden+Kennedy, 2024): DoorDash prometeu entregar tudo o que foi anunciado no Super Bowl. Resultado: aumento de 150% nas menções orgânicas nas redes. - Silver Cannes Lions
Sorry for Slurping (Pot Noodle / Unilever): Após críticas por sons de “slurp”, a marca lançou 47 versões de anúncios como pedido de desculpas. Resultado: aumento de 25% nas vendas logo após a nova campanha.
Dois assassinos da confiança criativa
A pesquisa identificou dois grandes obstáculos:
- Fome de insight (Insight famine)
- Falta de agilidade cultural
Corrigir esses pontos permite que as marcas tomem decisões ousadas baseadas em dados, não em achismos.
Lindsay Radkoski, CMO da Wendy’s, explica:
“Assumir riscos criativos é uma mistura de arte e ciência. Quando parte de um insight ou tendência cultural, alinhado ao nosso propósito e apetite dos consumidores, não há por que hesitar.”
Harjot Singh, CSO global da McCann, complementa:
“Clientes também são humanos: lidam com pressão e incertezas. Por isso, é preciso criar uma cultura de honestidade radical, onde o risco seja visto como aprendizado — não como falha.”
Fome de Insight: o que está acontecendo?
A base de qualquer trabalho criativo forte são insights de qualidade. Marcas com bons processos de desenvolvimento de insight estão muito mais dispostas a assumir riscos criativos.
Dados importantes:
- 51% das empresas classificam sua capacidade de gerar bons insights como ruim ou muito ruim.
- Só 13% se consideram muito boas ou excelentes nesse quesito.
- 26% das marcas acreditam ser boas em insights — mas apenas 10% das agências concordam.
Três principais barreiras:
- Falta de clareza sobre o que é um bom insight (18% marcas, 29% parceiros)
- Insight não é prioridade interna (7% marcas, 14% parceiros)
- Pouco tempo dedicado à exploração profunda (18% marcas, 12% parceiros)
Matt Klein, estrategista cultural, alerta:
“O maior mito do marketing atual é achar que dado é igual a insight. Insight é o que você interpreta e contextualiza — não apenas uma observação.”
O que você pode fazer: do dado à revelação
Insight não é observação. É revelação. Allison Pierce, CCO da VML, define bem:
“O melhor insight toca nossa psicologia. É como ouvir um verso de um poema que te acerta. Muitos param na superfície.”
Exemplo: Specsavers – The Misheard Version
O problema: poucos no Reino Unido faziam teste auditivo. O insight real: perda auditiva isola, mas “ouvir errado” conecta. Resultado: aumento de 1220% nas marcações de testes.
Insight é um esporte coletivo
O desenvolvimento de insights depende da relação marca-agência. Quanto mais forte, melhor o resultado.
- Whiskas – Meowzer (Colenso BBDO, 2024): reposicionou gatos de abrigo como “cães fáceis”. Resultado: +27% em adoções.
- Renault – Cars to Work (Publicis Conseil): emprestou carros em zonas de exclusão para ajudar na mobilidade. 94% dos usuários conseguiram emprego.
- Plug-inn for Business: app da Renault para conectar motoristas a negócios locais sustentáveis. Já conta com mais de 83 mil usuários.
Marco Venturelli, CEO da Publicis Conseil, resume:
“O diferencial está em entender tudo sobre o negócio do cliente, sem ser ele. O distanciamento traz clareza.”
Diversidade de métodos e pessoas
Mark Ritson, em Cannes 2024, propôs um exercício simples:
“Dê um giro de 180° — veja o mundo pelo olhar do consumidor, não do seu.”
Para isso, é preciso misturar métodos: entrevistas, análise de comportamento, escuta ativa, pesquisa qualitativa e IA.
Nabil Nasser, da Heineken:
“Estamos nos bares, ouvindo donos, estudiosos culturais e analistas de tendências. A rua ensina mais que a planilha.”
IA como amplificador de insights
Olaf Lenzmann, da Market Logic:
“IA não substitui, amplifica o conhecimento humano.”
Segundo o WARC, 90% dos dados do mundo foram gerados nos últimos dois anos. IA e machine learning ajudam a separar volume de relevância. Algumas aplicações:
- Modelos preditivos
- Raspagem de cultura em tempo real
- Dados sintéticos com até 95% de precisão
Mas Harjot Singh alerta:
“Só dado não move criatividade. Métrica sem contexto limita, não inspira.”
O atraso cultural
- 57% das marcas dizem que têm dificuldade para reagir a momentos culturais.
- Só 12% se consideram excelentes nisso.
Barreiras principais:
- Muitos níveis de aprovação (40%)
- Recursos limitados (32%)
- Dificuldade de alinhar marca com cultura (9%)
Mike Dubrick, da Rethink, alerta:
“Criatividade também é velocidade. Quem espera demais perde o momento.”
O que fazer para ganhar agilidade cultural
1. Corte a burocracia
Crie processos decisórios rápidos. Como no caso da Coors Light: após um acidente real durante uma propaganda, a marca lançou latas comemorativas em apenas 6 dias.
2. Prepare para velocidade futura
Segundo Arnaud Belloni, da Renault:
“Planejamento é o melhor amigo da criatividade. Antecipar permite reagir com agilidade.”
3. Marque presença com propósito
Mike Dubrick:
“Comece pela marca. A cultura vem depois. A clareza de identidade facilita a conexão.”
4. Conecte-se com comunidades
Dr. Marcus Collins afirma:
“Marcas fortes não só refletem cultura — elas se tornam parte dela.”
5. Use tecnologia com propósito
L’Oréal, Maybelline e Heinz mostraram como IA, CGI e escuta social bem usadas geram relevância.
Exemplo: Heinz renomeou seu molho “Kranch” em homenagem a Taylor Swift após ela aparecer comendo em rede nacional. Resultado: aumento de 320% nas vendas.
A criatividade continua sendo a bússola para marcas relevantes e duradouras. Mas só prospera onde há confiança, dados sólidos e espaço para riscos bem calculados.
“A criatividade é a bússola que guia tudo o que fazemos.”
— Respondente da pesquisa, State of Creativity 2025
