Imaginem essa cena: um homem entrando em uma festa com seu grupo de amigos. Todos desse grupo partilham um interesse em comum–carros de corrida. No decorrer da festa, o homem se sente mais e mais relaxado, mais confortável com seus companheiros. Porém, ele percebe que todos os seus amigos vestem a mesma camiseta, ou pelo menos o mesmo tipo de camiseta. Reflexivo, ele pensa: será que mudo minha camiseta para me diferenciar um pouco de meus colegas ou continuo com ela para garantir ainda mais assimilação com o grupo? Qual dessas opções escolho? Destacar-se ou encaixar-se?
Este é um exemplo anedótico, embora fictício, que materializa a teoria de Optimal Distinctiveness, criada pela psicóloga social, Marilyn Brewer. Em relações sociais e organizacionais, existe um meio termo entre encaixar-se e destacar-se em um grupo ou grupos–de forma a criar identidades adaptáveis. Um macro exemplo disso na história humana foi o Movimento pelos Direitos Civis nos EUA, nos anos de 1960. Liderado pelo grande Martin Luther King Jr. e apesar de muita resistência por grande parte da população americana, o movimento buscou a união e pertencimento de negros no país, balanceando esse feito com uma certa diferenciação e singularidade frente à outras raças.
De certa forma, esta é uma teoria que enfatiza o impulso de humanos de serem “os mesmos e diferentes ao mesmo tempo” (Brewer, 1991). O mesmo cenário se aplica e foi expandido ao longo dos anos para justificar comportamentos de organizações e marcas. Aliás, o tema foi amplamente estudado por especialistas em estratégia organizacional. De fato, empresas precisam de um bom balanço entre um certo enquadramento e afastamento. Penso no seguinte: se cada empresa em uma indústria estivesse contida em um museu, e cada uma dessas organizações fosse um quadro, o desejo de inclusão viria da similaridade de suas molduras e a real distinção seria a pintura em si–o equilíbrio ideal entre essa dicotomia, a equação moldura–pintura.
A sobrevivência de várias empresas depende deste balanço. Mas é exatamente isso, um balanço. Nos extremos, tanto o enquadramento quanto o afastamento podem ser prejudiciais. Afastar-se drasticamente de competidores significa se tornar um “pária” no mercado, ocupando territórios e conquistando consumidores fora do circuito ideal. Enquadrar-se de forma ingênua com o resto de seus rivais pode fazer com que sua marca se passe despercebida, sem ter um senso de singularidade e oferta sedutora.
Existem alguns casos onde esta tensão bivalente atinge algum grau de sucesso, puxando o balanço para um ou outro lado. O primeiro é quando, por pressões externas e do mercado, uma empresa torna-se mais semelhante estruturalmente, cosmeticamente, etc, a outras organizações–ocorrência também conhecida como Isomorfismo institucional. É a resposta do “extremismo do afastamento”. Vimos isso com o Whole Foods, uma rede de supermercados multinacional dos Estados Unidos, que começou suas operações com produtos orgânicos de alto padrão e, depois de algum tempo, baixou seus preços e integrou suas entregas junto com Amazon Prime para maior facilidade de compra. O sucesso da empresa logo após vocês já sabem.
A resposta para o “extremismo do enquadramento” já acontece por razões diferentes. Nestes casos, a empresa precisa se diferenciar de outras para não se afogar. Se estivéssemos nas savanas da África, ela precisaria se tornar uma “zebra” com listras únicas. Airbnb, empresa de aluguel de imóveis, começou suas operações de forma muito parecida com vários hotéis, oferecendo locais e quartos baratos para estadias curtas. Mas, ao longo do tempo, mudou suas “listras”, enfatizando não só alojamentos de diversos estilos, mas experiências para viajantes se assimilarem com a cultura e cadência do local de sua viagem.
Embora a distinção seja mais importante para a sobrevivência de empreendimentos com poucos anos de estrada, é o ponto ideal, o optimally distinctive, que vence a corrida das marcas. Pesquisadores da Harvard Business Review, Niraj Dawar and Charan K. Bagga, criaram um conceito importante para esta discussão, que também almeja entender qual o grau de singularidade que uma marca deve ter para atingir maior sucesso. Trata-se do eixo–centralidade e distinção. A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca mais direcionada para o eixo de centralidade, por representar sua categoria e servir como referência para outros competidores. O preço de seus produtos também facilita essa posição no mercado. Em outras palavras, quando pensamos em refrigerantes, na maioria das vezes, pensamos na Coca-Cola em primeira instância. Já a Tesla é uma empresa que se distingue das outras dentro de sua indústria, com seus produtos inovadores e audaciosos. É a metáfora do museu aparecendo novamente. Em última instância, o equilíbrio entre centralidade e distinção, enquadramento e afastamento, é uma discussão que tem consequências na saúde financeira de uma empresa. Como dizem Dawar e Bagga:
“Encontrar o equilíbrio certo entre centralidade e distinção é fundamental, porque as escolhas de uma empresa influenciam não apenas como a marca será percebida, mas também quanto dela será vendido e a que preço — e, por fim, quão lucrativa ela será.”
Voltando para a festa do homem com seus amigos. Será que ele muda a camiseta ou não? Bom, ele não precisa se enfeitar com maquiagem, cores chamativas, nada do tipo. Também seria bom não virar um poste e se passar despercebido. A solução? Um meio termo entre Ney Matogrosso e Adam Sandler.
“Ir longe demais é tão ruim quanto ficar aquém.”
— Confúcio
Quando se trata de marcas e empresas, Confúcio tem razão também nisso. No mundo ideal, elas podem virar quadros lindos, únicos e distintos. Também podem ter molduras que as atribuem à mesma coleção. No meio de toda essa artimanha, marcas e empresas são potentes símbolos de equilíbrio, sobriedade e, acima de tudo, valor.
