A dispersão às vezes segue uma conta meio proporcional, se sua marca aposta naquele @ que tem milhões de seguidores, muito provavelmente também terá milhões de pessoas que não vão ser a audiência e/ou que vão ignorar a sua mensagem.
Sei que é meio óbvio, mas serve como um bom contraponto se você está buscando ser cada vez mais cirúrgico e estratégico na sua comunicação. Se a métrica de “número de seguidores” ainda impera por aí, talvez este post te ajude a repensar alguns argumentos e mudar de direção.
Numa sociedade hiperconectada e ultra-estimulada, nossa retenção está cada vez menor. Nossa atenção está fragmentada, somos impactados por milhares de mensagens por dia. A cada 2-3 stories, vem 2 de anúncio de brinde – isso enquanto consumidores e audiência. Agora imagina o quanto não dispersamos como comunicadores e responsáveis por campanhas?
A assertividade joga junto se a gente topar ser mais granular e nativo. Trocar exposição massiva por comunidade e proximidade é o que converte. Aquela coisa que esbanja ausência de naturalidade, na foto e no copy, que vem acompanhada da hashtag #publi, talvez não funcione mais tanto, agora quem responde o seguidor pelo nome na DM, eu te garanto que é mais atraente. Posso provar:
Os números não mentem, essa é a tendência para se prestar atenção, muita marca já entendeu que influencia não tem a ver com alcance, e sim com pertencimento. Trago alguns exemplos de sucesso. CeraVe e Lush, apostaram na comunicação por nicho, pegando comunidades (algumas hiper segmentadas) para não só falar de produto, mas mostrar pele real, defender causas e até abordar questões éticas sobre a indústria através destes nanos. Um outro bom exemplo é a Sallve, marca que se apoia, desde seu lançamento, em nano e micro vozes para falar de pele. Se integrando em diferentes comunidades de uma forma nativa. Não é sobre beleza, no discurso destas pessoas, é sobre vivência. Entendeu desde o início que o consumidor não é audiência, é o centro do conteúdo.
Outra virada de chave que acho interessante de observar é o movimento global da CNN que aposta nessa linguagem nativa de creators (CNN Creators), convidando os mesmos para compor a produção da marca de dentro pra fora: é tipo sequestrar a natividade e só dar o selo de credibilidade do veículo num formato ultra real e próximo – que segue um pouco a lógica do uso de nanos, que aproxima.
Nas redes sociais os dados sustentam esse shift. Um estudo do Terra apresentou que os nano-creators possuem mais de 113% de engajamento, e que, os brasileiros gastam 5X mais com ídolos e pessoas que confiam. No TikTok, nano-influs tiveram 10,3% de engajamento em 2024, já no Instagram, cerca de 6,23%, tudo isso enquanto grandes celebridades lutam para passar de 1%. Claro que tem a proporção disso tudo, é que junto dessa conta, vem o cachê e a dispersão também. Os nanos, além de cirúrgicos, são mais baratos e tem alta precisão.
Perseguir atenção é diferente do que cultivar relevância. Da mais trabalho fazer a curadoria de 100 nomes que vão na veia, às vezes é mais fácil pegar o arquétipo XPTO que é próximo do posicionamento ou target geral da marca e apostar tudo em um, mas talvez seja só um jeito de justificar uma mistura de preguiça e modus operandi de um ciclo que até a gente, como usuário, nem acredita mais.
