Criatividade: Morta ou Viva? O Que o Debate Global da D&AD Revela Sobre o Futuro da Criação

A criatividade está em crise — ou está mais viva do que nunca. Dependendo de quem você pergunta no setor publicitário, no design ou nas agências de comunicação, a resposta muda completamente. Esse paradoxo é exatamente o ponto de partida da campanha “Dead or Alive” da D&AD, organização britânica fundada em 1962 que há décadas define os padrões de excelência criativa no mundo. A iniciativa não oferece uma resposta definitiva. Ela lança uma provocação: o estado da criatividade depende do que cada profissional escolhe fazer a seguir.

O Que É a D&AD e Por Que Esse Debate Importa

A D&AD — Design and Art Direction — é uma das organizações mais respeitadas do setor criativo global. Seus prêmios, conhecidos como Pencils, não são troféus decorativos. São reconhecimentos de que determinado trabalho atingiu um nível de excelência difícil de questionar. Um Yellow Pencil ou um Black Pencil da D&AD carrega peso real no currículo de qualquer criativo ou agência, seja em Londres, São Paulo ou Tóquio.

Desde sua fundação, a organização atua como guardiã da qualidade criativa, celebrando o que há de melhor na publicidade, no design, no cinema, na tipografia, na ilustração e em diversas outras disciplinas. Mas a D&AD não é apenas um festival de prêmios. Ela também forma profissionais por meio de programas como o New Blood, voltado para novos talentos, e o Shift, que abre portas para criadores independentes que constroem carreiras fora dos caminhos tradicionais.

O debate “Dead or Alive” surge nesse contexto como uma tomada de posição institucional. A D&AD não está apenas fazendo uma pergunta filosófica — está respondendo a uma ansiedade real que percorre o setor criativo global.

O Cenário Que Gerou a Pergunta

Nos últimos anos, a combinação de inteligência artificial generativa, excesso de conteúdo, pressão por velocidade e cortes em orçamentos criativos criou um ambiente em que muitos profissionais sentem que a criatividade está sendo esvaziada. Ferramentas como o Midjourney, o ChatGPT e o Sora permitem gerar imagens, textos e vídeos em segundos. Isso levantou uma questão genuína: se qualquer pessoa pode produzir conteúdo visualmente sofisticado sem habilidade técnica, o que resta ao criativo profissional?

A resposta da D&AD é direta: a tecnologia não está roubando a criatividade. Estamos nós mesmos a abandonando. O manifesto da organização afirma que o verdadeiro problema não é a falta de ideias, mas a falta de ação. Estamos consumindo em vez de criar. Estamos discutindo estratégias em vez de fazer coisas. Estamos refinando infinitamente em vez de lançar.

Esse diagnóstico ressoa com força no mercado brasileiro. O país tem uma das cenas publicitárias mais premiadas do mundo — o Brasil é historicamente um dos países com mais Leões em Cannes e Pencils na D&AD — mas também enfrenta pressões intensas por produção em escala, conteúdo de baixo custo e resultados imediatos. A tensão entre excelência e volume é sentida em qualquer grande agência de São Paulo ou Rio de Janeiro.

As Vozes do Setor: O Que os Jurados da D&AD Estão Dizendo

O debate não ficou restrito ao manifesto institucional. A D&AD reuniu opiniões de jurados e trustees — profissionais que julgam os trabalhos inscritos nos prêmios e ajudam a definir o que é excelência criativa hoje.

Veronika Burian, presidente do júri de Design de Tipos e Lettering, afirma que a criatividade é intrínseca ao ser humano e está muito viva, mas reconhece uma “certa desesperança” no setor, ao lado de uma vontade genuína de experimentar, adaptar e permanecer curioso. Para ela, o caminho está em manter abertura para novas tecnologias sem abrir mão do pensamento conceitual.

Resh Sidhu, presidente do júri de Mídia, defende que a criatividade evoluiu. Ela não vive mais em um único meio ou momento — move-se de forma fluida entre tecnologia, cultura e comportamento humano. As melhores ideias de hoje não apenas capturam atenção; elas criam conexão.

Jack Renwick, trustee da D&AD, oferece uma perspectiva mais pragmática: a criatividade sempre existirá enquanto houver problemas a resolver e pessoas corajosas o suficiente para criar mudanças. Para ele, o problema real está do lado dos clientes — quando marcas percebem que a mesmice está destruindo seu valor, voltam a investir em invenção. O papel dos criativos é ajudá-los a chegar a essa conclusão antes que o dano seja irreversível.

Gosto Como Commodity Rara

Uma das ideias mais instigantes que emerge do debate é a de que o gosto — a capacidade de reconhecer e produzir o que é genuinamente bom — vai se tornar a habilidade mais rara e valiosa do setor criativo.

Cat How, presidente do júri de Nova Identidade de Marca para 2026, aponta para uma grande transformação no branding. Com a proliferação de ferramentas de geração automática de conteúdo, a capacidade técnica de executar deixou de ser um diferencial. O que passa a separar o trabalho mediano do trabalho extraordinário é o julgamento — saber o que funciona, por quê funciona e quando parar.

Teemu Suviala, presidente do júri de Atualização de Identidade de Marca, vai na mesma direção ao descrever o momento atual como “uma das mudanças criativas mais emocionantes desde o surgimento do digital”. Para ele, a criatividade não está morrendo — está se reinventando, e quem souber navegar essa transição sairá na frente.

O Problema do Excesso de Conversa

Um dos pontos mais contundentes do manifesto da D&AD é a crítica ao que poderia ser chamado de paralisia estratégica. O setor criativo — especialmente em grandes agências e empresas — desenvolveu uma cultura de reuniões, workshops, decks e processos que frequentemente substituem o ato de criar.

Holly Kielty, presidente do júri de Escrita para Design e escritora e estrategista criativa, argumenta que a criatividade deve ser vista como um comportamento instintivo, não apenas como resultado de um processo. Ela usa uma expressão direta para descrever o conteúdo gerado em massa sem critério: “slop” — uma palavra inglesa que remete a algo sem forma, sem qualidade, produzido em excesso. E sua previsão é que o público vai se cansar disso em breve.

Essa observação tem implicações práticas para o mercado brasileiro. O crescimento das plataformas de conteúdo digital no Brasil — o país é um dos maiores mercados do TikTok, do Instagram e do YouTube no mundo — criou uma demanda por volume que frequentemente sacrifica qualidade. Marcas e agências que souberem equilibrar presença constante com trabalho de verdadeiro impacto terão uma vantagem competitiva real.

Diversidade e Inclusão Como Combustível Criativo

Claire Catterson, diretora de casting dos famosos idents do Canal 4 no Reino Unido e presidente do júri de Casting da D&AD, traz uma perspectiva que vai além da técnica: a criatividade prospera onde as pessoas têm espaço para ser vistas e ouvidas. Manter a criatividade viva significa cultivar diversidade, inclusão e coragem para explorar territórios desconhecidos.

Essa visão é especialmente relevante para o Brasil, país com uma das populações mais diversas do planeta. A publicidade brasileira tem avançado na representação de diferentes grupos — raciais, regionais, de gênero — mas ainda há lacunas significativas entre o que é produzido e o que a população realmente reconhece como seu. Quando a criatividade parte de perspectivas genuinamente diversas, ela tende a ser mais original, mais ressonante e mais eficaz.

O Que Fazer: Da Reflexão à Ação

O manifesto da D&AD termina com uma chamada clara: criatividade só sobrevive quando criamos. Não quando discutimos, não quando planejamos, não quando refinamos indefinidamente. A organização coloca seus próprios programas — Awards, New Blood, Shift e Learn — como ferramentas concretas para quem quer passar da teoria para a prática.

Para profissionais brasileiros, o recado tem uma camada adicional. O Brasil tem talento criativo reconhecido internacionalmente, mas frequentemente subestima esse ativo. A pressão por resultados de curto prazo, a cultura de aprovação em excesso e a tendência a copiar referências estrangeiras em vez de desenvolver linguagens próprias são obstáculos reais.

A pergunta que a D&AD faz ao setor — criatividade está morta ou viva? — não tem uma resposta universal. Ela tem uma resposta individual. E essa resposta se constrói com o próximo projeto que você decide fazer com cuidado, com o próximo trabalho que recusa o caminho mais fácil, com a próxima vez que alguém escolhe criar em vez de apenas consumir.

A criatividade não morre por falta de ferramentas. Morre por falta de coragem.