Por que o Gaming já não é mais um nicho

O jogo virou cultura — e as marcas ainda não perceberam

O gaming deixou de ser um hobby de nicho há muito tempo. Hoje, ele ocupa o mesmo espaço que a música, o cinema e as redes sociais como força cultural ativa — um ambiente onde pessoas constroem identidade, formam comunidades e consomem conteúdo de formas que desafiam as categorias tradicionais do marketing. A questão não é mais se as marcas devem estar presentes no universo dos games. É como fazer isso com inteligência.

Uma pesquisa recente da Dentsu, chamada Ready Player Brand, torna esse argumento difícil de ignorar: 70% da população do Reino Unido já joga algum tipo de game. Um quarto dos jogadores britânicos planeja reduzir o tempo gasto em redes sociais para dedicar mais tempo aos games. Um em cada cinco pretende assistir menos a séries e filmes por streaming. Esses números não descrevem um nicho. Descrevem uma migração de atenção em escala.

O que mudou no perfil de quem joga

Durante décadas, o imaginário popular associou o gamer a um perfil específico: jovem, do sexo masculino, solitário, com muito tempo livre. Esse retrato nunca foi preciso, mas hoje está completamente desatualizado.

O público que joga games inclui profissionais com alta escolaridade, pais e mães de família, pessoas acima dos 40 anos e consumidores com poder de compra relevante. O gaming atravessa gerações e classes sociais de uma forma que poucas outras formas de entretenimento conseguem. No Brasil, dados da Pesquisa Game Brasil mostram que o país tem mais de 100 milhões de jogadores — um dos maiores mercados de games do mundo — com presença significativa de mulheres, que já representam cerca de metade do público jogador nacional.

Brent Koning, diretor global de gaming da Dentsu, resume bem a transformação: “É onde as pessoas constroem identidade, se conectam com comunidades e experimentam cultura — através do jogo, dos criadores, do streaming e dos ecossistemas sociais.” Essa frase captura algo que os dados por si só não conseguem: o gaming não é apenas entretenimento. É um contexto social completo.

Como o gaming funciona como ecossistema cultural

Para entender por que o gaming importa para marcas e comunicadores, é preciso enxergá-lo como um ecossistema — não como um produto isolado.

Dentro desse ecossistema, convivem o jogo em si, os criadores de conteúdo que transmitem e comentam partidas, as comunidades que se formam em torno de títulos específicos, os torneios de esports, as plataformas de streaming como Twitch e YouTube Gaming, e toda uma economia de itens digitais, skins, passes de batalha e moedas virtuais. Cada uma dessas camadas gera atenção, conversas e vínculos emocionais.

Um exemplo que ilustra essa complexidade é o Hashtag United, organização britânica que começou como um time de esports e depois comprou um clube de futebol real. A trajetória mostra como as comunidades formadas dentro do universo digital extrapolam a tela e se materializam no mundo físico. O gaming não termina quando o console é desligado.

No Brasil, fenômenos como o crescimento dos streamers de games no YouTube e na Twitch, a popularidade de títulos como Free Fire entre jovens de diferentes classes sociais, e a consolidação de eventos como a BGS (Brasil Game Show) como encontros culturais de massa confirmam que esse ecossistema já tem raízes profundas no país.

Por que as marcas ainda erram a abordagem

Apesar da escala do fenômeno, muitas marcas ainda tratam o gaming como território experimental — algo para testar com uma fatia pequena do orçamento, geralmente classificada como “inovação” e cortada nas primeiras revisões de budget.

Esse posicionamento tem um custo real. Quando o gaming é tratado como apêndice, as estratégias são superficiais, os resultados são medidos com as métricas erradas e as conclusões são distorcidas. Koning aponta um problema específico: marcas que chegam ao gaming obcecadas com dados de fundo de funil acabam avaliando mal o canal. “O gaming precisa de tempo para respirar. Não é como a Amazon”, ele disse.

O exemplo que ele usa é revelador: a Apple investiu em games como Oregon Trail nos anos 1990, construindo uma relação de longo prazo com uma geração inteira antes mesmo de o iPhone existir. Esse tipo de presença consistente cria familiaridade e confiança — ativos que não aparecem em relatórios de conversão imediata, mas que têm valor estratégico enorme.

Outra armadilha comum é aparecer no espaço sem entender o contexto emocional de quem está ali. A pesquisa da Dentsu aponta que 12% dos jogadores dizem que não gostam de marcas que simplesmente “aparecem” no ambiente online sem oferecer nada de valor. Gaming é um espaço de participação ativa, não de audiência passiva. Quem joga não está esperando ser interrompido por uma mensagem publicitária — está imerso em uma experiência que escolheu ativamente.

O papel dos criadores e das comunidades

Se há um ativo que as marcas frequentemente subestimam no universo dos games, são os criadores de conteúdo. No gaming, a descoberta de novos títulos, tendências e produtos acontece tanto — ou mais — através de pessoas do que de plataformas.

Um streamer com audiência fiel tem uma relação de confiança com seus seguidores que nenhum anúncio comprado consegue replicar. Quando esse criador recomenda um produto, comenta uma experiência ou integra uma marca de forma orgânica à sua rotina de conteúdo, o impacto é qualitativamente diferente de uma campanha tradicional.

No Brasil, criadores como Gaules, que chegou a ser o streamer mais assistido do mundo na Twitch durante eventos de CS:GO, ou nomes como Cellbit e Loud Coringa, mostram como o gaming produziu uma nova camada de influência cultural com alcance massivo e engajamento genuíno. Marcas que entenderam isso — e construíram relações reais com esses criadores, em vez de apenas comprar espaço — colhem resultados muito mais consistentes.

As cinco mudanças que as marcas precisam fazer

O relatório Ready Player Brand da Dentsu organiza em cinco princípios a nova lógica que deve guiar marcas no universo dos games.

1. O primeiro é começar pela emoção, não pelo inventário. Jogadores entram em um game para relaxar, escapar, criar, competir ou se expressar. Marcas que chegam sem entender esse contexto emocional não têm permissão cultural para estar ali.
2. O segundo é construir através de criadores, não apenas de canais. A relação com quem produz conteúdo dentro do ecossistema é mais estratégica do que a compra de espaços publicitários em plataformas.
3. O terceiro é desenhar para participação, não para exposição. A atenção mais valiosa é a de quem joga, não apenas de quem assiste. Experiências que oferecem valor real — recompensas, interações, conteúdo exclusivo — são lembradas e compartilhadas.
4. O quarto envolve o uso de inteligência artificial para aumentar relevância, não para criar vigilância. Jogadores demonstram abertura a compartilhar dados básicos, mas rejeitam quando a troca é assimétrica — quando a marca coleta sem oferecer nada em troca.
5. O quinto, e talvez o mais estrutural, é organizar o gaming como um ambiente central de atenção, não como um projeto paralelo. Isso significa integrar a estratégia de gaming ao planejamento de mídia e marketing principal, com orçamento e objetivos próprios.

O que está por vir

A geração que cresceu tomando gaming como parte natural da vida cotidiana está assumindo posições de liderança em empresas, agências e marcas. Brent Koning menciona que a nova CEO do Xbox, Asha Sharma, tem 36 anos — um dado simbólico que aponta para uma mudança geracional nas decisões de negócio.

À medida que essa geração sobe, a distinção entre “cultura gamer” e “cultura mainstream” vai se tornando cada vez menos relevante. O gaming já é cultura. Já é onde conversas acontecem, tendências nascem e identidades se formam. Marcas que ainda esperam o momento certo para entrar estão, na prática, chegando atrasadas a uma festa que começou há anos.

A oportunidade existe — e é grande. Mas ela exige presença consistente, respeito pelo contexto e disposição para participar de verdade, não apenas para aparecer.