Melhor explicar a partir de um caso real. Estava eu num corredor de supermercado, nas minhas visitas de rotina de compras e de observação do comportamento de consumo. Ser um “voyeur social” é parte da atividade de quem gosta de branding, de entender o que as marcas andam fazendo e as pessoas sentindo.
Em frente a uma das gôndolas, eu vi uma cliente de uns 30 anos, aproximadamente, pegar uma barrinha de cereais, cuja marca era a mesma de uma importante marca de açúcar. A cliente olhou para a embalagem e franziu a testa. Com o produto nas mãos e a testa enrugada, ela devolveu o produto à prateleira.
De alguma forma, eu consegui “ler” o que se passava na sua cabeça. Como se fosse uma equação mental: barrinha de cereal, algo nutritivo, pouco calórico, mas com a marca de um fabricante de açúcar. Hummm…Mas, além de voyeur, fui enxerido. Fui me aproximando e perguntei se ela não ia levar essa barrinha. A resposta foi direta: “achei meio estranho”. E a testa dela voltou a ficar lisa de novo.
Esse fato ocorreu já faz um tempo, mas foi quando eu formulei um princípio central sobre extensão de marca: quando seu cliente ou consumidor franzir a testa, desista o mais rapidamente possível do projeto!
Não muito tempo depois, em outra das minhas visitas semanais a pontos de venda, ouvi a conversa que vou descrever. Duas clientes, já com o carrinho do supermercado bem abarrotado, passavam pelos refrigerados e uma delas dizia: “Olha que bacana, agora a Xandô, além do leite, tem queijo minas frescal.” Ao que a outra retruca: “Ué, mas já não tinha?” Pegaram o queijo e foram saindo. Não sou telepata, mas juro que li a mente da segunda. O que ela disse é que, sim, já existia o produto, mas em sua “gôndola mental”. Ou seja, além do leite Xandô, tinha havido uma extensão perceptual da marca em sua mente que poderia abrigar novos produtos.
A lição foi clara e daí surgiu um novo conceito que usamos muito. Quando o consumidor disser que um produto, de marca que ele conhece, e que ainda não está no mercado já existe, a guerra está quase ganha. E mais, os custos de comunicação e de relacionamento com distribuição e varejo são muito menores. Por outro lado, se o novo produto contrariar a “gôndola mental”, esqueça dele.
Marcas já existentes, que desfrutam de reconhecimento e prestígio, são uma suprema ferramenta de negócios para multiplicar sua receita quando estendem sua presença para novos territórios de negócio.
Os dois cuidados essenciais: fuja das “rugas na testa” e explore as “gôndolas mentais”.
Depois de muitas dezenas de casos em que já nos envolvemos adotamos uma metodologia: brand sun (veja a ilustração). Ele indica, a partir de inputs de pesquisa com potenciais consumidores, quais os produtos potenciais que estão na “gôndola mental” e quais “franzem a testa”. A distância percebida entre os novos produtos potenciais testados e a marca definem a zona de sucesso. E as linhas de produto em que não vale a pena insistir e jogar dinheiro fora.
