Tem uma frase que ouço há anos dentro da criação e que resume melhor do que qualquer teoria o que é, de fato, uma boa ideia: o que é sucesso para o cliente é sucesso para nós. Gosto pessoal e achismos estéticos ficam em segundo plano. Afinal, como criativos, nosso trabalho é materializar a estratégia do cliente.
Isso incomoda um pouco a ideia romântica que a gente tem sobre a criatividade, aquela do lampejo, da inspiração que cai do céu. Na prática, a criação de estratégia de marca segue outra lógica, bem mais terra a terra.
No campo da criação não existe fórmula pronta porque, até a gente mergulhar de verdade no universo do cliente – seja o de uma associação, de uma indústria de maquinário agrícola ou de uma marca de bebida – a gente simplesmente não sabe nada sobre ele. Antes de qualquer ideia aparecer, tem pesquisa, tem observação, tem entender como o mercado enxerga aquela marca, como quem trabalha lá por dentro a descreve e como o consumidor a vive no dia a dia.
É só depois desse mergulho que a pergunta que mais gosto de fazer entra em cena: o que dá pra pegar emprestado? O que um case de varejo em Cannes tem a ensinar para uma campanha da indústria têxtil? O que uma feira de bairro pode inspirar numa campanha institucional? Sair do óbvio quase sempre significa atravessar setores – pegar um repertório que não é o seu e trazer pra dentro do problema que você tem em mãos.
Outro aspecto que marca minha forma de criar é a influência do minimalismo, uma herança de escolas como a Bauhaus e a Escola de Ulm, que entendiam o design como uma ferramenta para resolver problemas antes de produzir estética. Só que existe um mal-entendido comum: acham que simples é sinônimo de menos trabalho, de menos ideia. É o oposto. Chegar numa comunicação enxuta, que qualquer pessoa entenda de cara, exige muito mais lapidação do que encher a peça de elementos.
É como escrever um texto curto: é sempre mais difícil do que escrever três laudas. E hoje, com a atenção das pessoas disputada por mil notificações ao mesmo tempo, a comunicação direta deixou de ser estilo, virou necessidade.
Boa parte do que uso no trabalho não vem somente de referências de publicidade. Vem de museu, de teatro, de observar detalhes do cotidiano que a maioria das pessoas atravessa sem reparar. Uma vez, ao criar a identidade visual e estratégias de branding de uma marca de cachaça que também envolvia açúcar e café – todo um universo ligado ao agronegócio -, a inspiração veio de um pintor regionalista brasileiro do século XIX que eu tinha visto anos antes na Pinacoteca. A paleta de cores dos quadros dele virou a paleta da marca. Uma parede de museu virou estratégia de negócio.
E agora temos a IA sobre o campo criativo. Sobre esse tema, prefiro nem usar a palavra ameaça. A criação sempre buscou novas formas de representar a realidade – veio a pintura, depois a fotografia, o cinema, e agora a inteligência artificial é mais uma etapa desse processo. A ameaça virá para quem não se adapta, isso é história antiga. Faço uma comparação simples: ninguém deixou de ser arquiteto porque passou a usar AutoCAD, ninguém parou de trabalhar porque aprendeu a usar o pacote Office. É a mesma lógica agora. A ferramenta muda; o desafio de pensar a melhor solução para quem te contratou continua exatamente o mesmo.
Diferente de uma obra de arte, onde a leitura de quem vê é secundária diante da expressão de quem cria, um trabalho de marca só existe se fizer sentido para quem recebe. Gosto pessoal entra pouco nessa conta. O que pesa de verdade é o que resolve, o que conecta, o que faz o consumidor se relacionar com aquela marca, como se relaciona com um amigo próximo que compartilha dos mesmos ideais. A estética vem depois, como consequência. Antes dela, existe a tarefa de entender, com profundidade, pra quem você está criando.
