Durante anos, a previsão parecia bastante simples. Streaming mataria o cinema, e-commerce mataria a loja, Kindle mataria o livro, Spotify enterraria o vinil e redes sociais substituiriam boa parte da vida social presencial. Se praticamente tudo pudesse ser acessado de casa, instantaneamente e muitas vezes por menos dinheiro, sair para consumir a mesma coisa pareceria apenas uma ineficiência que a tecnologia acabaria corrigindo.
A tecnologia cumpriu metade da promessa. Colocou praticamente tudo dentro da tela. A outra metade, aparentemente, não aconteceu. Segundo dados da Fandango citados pela Oxygen, a Gen Z foi a geração que mais frequentou cinemas em 2025, com média de sete sessões por pessoa. Em alguns grandes lançamentos, quase dois terços do público de estreia tinha entre 18 e 34 anos, enquanto a AMC, maior rede de cinemas dos Estados Unidos, registrou receita por espectador 44% superior à de 2019.
A parte mais interessante não é simplesmente que os jovens estejam voltando ao cinema, mas quem está ajudando a levá-los até lá. TikTok e Letterboxd transformaram filmes em assunto, descoberta, recomendação, estética, meme e FOMO. A tecnologia que deveria tornar a sala de cinema obsoleta passou a produzir desejo pela experiência de estar nela. Talvez tenhamos entendido errado o efeito da digitalização sobre o mundo físico, porque quando tudo se torna disponível, disponibilidade deixa de ser diferencial.
Quando qualquer música está a um toque de distância, possuir um disco pode ganhar significado. Quando qualquer filme pode eventualmente chegar ao streaming, assistir a uma estreia numa sala cheia passa a representar outra experiência. Quando comprar alguma coisa leva segundos, ir até uma loja precisa oferecer mais do que a transação. O digital não necessariamente destruiu o físico, mas aumentou brutalmente a exigência sobre ele.
Uma loja ruim perdeu muito do sentido porque existe e-commerce. Uma reunião presencial ruim parece ainda pior porque existe Zoom. Ir ao escritório para passar oito horas respondendo mensagens que poderiam ser respondidas de casa parece absurdo. Pagar ingresso, transporte, estacionamento e comida para viver uma experiência medíocre também. Quando o físico entrega algo que a tela não consegue reproduzir, porém, acontece o movimento contrário e seu valor aumenta.
Talvez o que esteja ficando premium não seja exatamente o objeto físico, mas a presença. Estar lá, dividir um espaço, participar de um ritual e fazer parte de algo que acontece naquele momento específico passou a carregar um valor diferente justamente porque tantas outras experiências podem ser reproduzidas infinitamente. Isso ajuda a explicar movimentos que, observados isoladamente, parecem apenas nostalgia. O retorno do vinil, livrarias que deixam de ser pontos de venda e viram destinos, restaurantes em que o ambiente importa tanto quanto o cardápio, eventos presenciais que prosperam mesmo quando seu conteúdo poderia perfeitamente ser transmitido e comunidades construídas em torno de corrida, música, comida ou esporte são manifestações diferentes de uma mesma busca por presença.
Não significa que estamos abandonando o digital. Talvez seja exatamente o contrário. Podemos estar começando a valorizar determinadas experiências físicas porque passamos tempo demais no ambiente digital, e isso cria uma mudança econômica interessante. Durante décadas, conveniência foi tratada quase como sinônimo de evolução. Menos passos, menos espera, menos deslocamento e menos atrito representavam uma experiência melhor. Só que eliminamos tanto atrito de algumas partes da vida que começamos voluntariamente a pagar para recuperá-lo em outras.
Esperamos uma mesa num restaurante disputado quando poderíamos pedir delivery, compramos um disco que exige levantar do sofá para virar o lado, corremos uma prova cercados por milhares de pessoas mesmo podendo correr sozinhos no bairro e vamos ao cinema assistir a algo que, cedo ou tarde, estará disponível na televisão de casa. Do ponto de vista estritamente funcional, várias dessas escolhas são piores, mas talvez seja justamente a obsessão pela função que tenha nos feito interpretar errado o que as pessoas buscavam nessas experiências.
A eficiência resolveu acesso, mas não resolveu significado. Essa diferença cria uma oportunidade importante para marcas porque, durante muito tempo, digitalizar uma experiência significava automaticamente modernizá-la. Hoje, o raciocínio precisa ser mais sofisticado. Nem todo atrito precisa desaparecer, nem toda interação precisa virar botão e nem toda experiência melhora quando cabe numa interface. Em alguns casos, retirar todos os obstáculos significa retirar junto o ritual que fazia aquilo ter algum valor.
Quanto mais fácil fica reproduzir conteúdo, produto e serviço digitalmente, maior tende a ser o valor daquilo que não pode ser copiado integralmente. Presença, ambiente, comunidade, acaso e memória passam a funcionar como atributos econômicos de experiências que antes pareciam ameaçadas pela digitalização. A internet não matou o mundo físico, mas obrigou o mundo físico a justificar por que ainda vale sair de casa. Quando ele consegue responder bem a essa pergunta, estamos cada vez mais dispostos a pagar por isso.
