Gucci lança campanha de primavera com “And We Shall Dance Again”

A moda de luxo há muito aprendeu a usar o cinema como extensão de marca. Poucas casas, porém, conseguem transformar uma campanha publicitária em objeto cultural autônomo — algo que existe além do produto que veste. A Gucci faz exatamente isso em agosto de 2026, ao lançar o filme “And We Shall Dance Again” como peça central da campanha de Primavera, com direção de Johan Renck e criação in-house sob o comando criativo de Demna Gvasalia.

O resultado é uma declaração de intenções. Não sobre roupas. Sobre o que a grife quer ser agora — e com quem quer conversar.

O filme abre com Kate Moss numa sala de espera. O ambiente é contido, quase suspenso. Ela faz lip-sync de “Wicked Game”, de Chris Isaak — uma canção de 1989 que carrega toda a ambiguidade entre desejo e resignação. A escolha não é casual: a letra fala de um jogo que ninguém quer jogar, mas ninguém consegue parar. É tensão antes do movimento.

O elenco que divide o espaço com Moss veste a coleção de Primavera. A sala de espera funciona como câmara de pressão — um lugar fora do tempo onde corpos coexistem antes de algo acontecer. Então a dança começa. O que era contenção vira coreografia. O que era estático vira fluxo. A transição é o coração narrativo do filme.

O título da campanha cita diretamente a obra homônima de Sandro Botticelli. As fotografias de Michal Chelbin — que acompanham o filme como material de campanha — reforçam essa referência: composições que remetem a pinturas renascentistas, com luz trabalhada como se viesse de dentro das figuras, poses que equilibram o monumental e o íntimo. O Renascimento não aparece como citação decorativa. Aparece como estrutura visual.

A campanha reúne um elenco que cruza fronteiras de forma deliberada: Alex Consani, Shawn Mendes, Tom Brady, Jin, NingNing, Xiao Zhan, EsDeeKid, Lee Young Ae, Rico Nasty e Tarzzan. Atletas, músicos, atores, criadores — de mercados e gerações distintas. A Gucci não está montando um elenco de celebridades. Está construindo um mapa cultural.

Vale assistir

Johan Renck é um diretor que sabe o que fazer com silêncio e com música ao mesmo tempo. O trabalho dele em “Chernobyl” — a minissérie da HBO — mostrou uma capacidade rara de usar o tempo como instrumento dramático. Aqui, ele aplica essa lógica num formato de poucos minutos: a sala de espera não é cenário, é personagem. A câmera não celebra o produto — ela observa as pessoas que o vestem.

A escolha de “Wicked Game” como trilha para o lip-sync de Kate Moss é precisa demais para ser acidente. Moss tem uma relação com a câmera que dispensa explicação — ela não performa para o espectador, ela existe dentro do quadro. Ver ela sincronizar os lábios com Isaak sem piscar é um exercício de presença que poucos rostos conseguiriam sustentar. O filme depende dessa abertura funcionar, e funciona.

As fotografias de Michal Chelbin carregam o peso visual que o filme estabelece. Chelbin tem uma trajetória de trabalho com retratos que habitam o limite entre o documental e o pictórico — e aqui essa tensão é exatamente o que a campanha precisa. As imagens não vendem peças. Elas propõem uma relação entre o corpo, a roupa e a história da arte que exige que você olhe mais de uma vez.

Demna Gvasalia, como diretor criativo, assina uma campanha que não tenta apagar o que a Gucci foi. Ela propõe uma continuidade — “And We Shall Dance Again” é uma promessa de retorno, não de ruptura. A referência a Botticelli ancora a coleção numa tradição que a grife reivindica como sua. O movimento que o filme mostra — da espera para a dança — é a metáfora que Demna escolheu para apresentar sua visão da casa.

Elenco e produção

Johan Renck dirigiu videoclipes para David Bowie e Madonna antes de assinar “Chernobyl”. Ele transita entre o comercial e o autoral sem perder coerência de linguagem — e é exatamente esse perfil que a Gucci precisava para um projeto que precisa funcionar como filme, não como anúncio. A direção de “And We Shall Dance Again” confirma que ele entende o que fazer quando o produto é a atmosfera.

Kate Moss é a âncora do filme. A presença dela não é nostalgia — é peso específico. Ela carrega décadas de relação com a moda de luxo de um jeito que nenhum outro nome do elenco carrega, e o filme usa isso com consciência. O restante do elenco — Shawn Mendes, Tom Brady, Jin, NingNing, Xiao Zhan, EsDeeKid, Lee Young Ae, Rico Nasty, Alex Consani e Tarzzan — representa a amplitude geográfica e cultural que Demna quer para a Gucci. Não é um elenco de embaixadores. É um argumento sobre quem a marca quer alcançar.

As fotografias de Michal Chelbin completam o projeto. Chelbin é fotógrafa com trabalho reconhecido em retratos de longa duração — ela não é uma fotógrafa de moda no sentido convencional, e é justamente por isso que as imagens funcionam. A produção inteira é criação in-house da grife, o que significa que a Gucci manteve controle total sobre cada decisão estética — da trilha à composição fotográfica.