Houve um tempo em que fazer amigos não exigia planejamento estratégico, curadoria de experiências ou um ingresso comprado antecipadamente. Bastava frequentar algum lugar, encontrar as mesmas pessoas algumas vezes e deixar que a convivência fizesse seu trabalho. Agora, nos Estados Unidos, existe uma nova categoria de empreendedores especializados em organizar situações nas quais desconhecidos podem, eventualmente, virar amigos. São os chamados community builders. Eles vendem ingressos, montam clubes de leitura, promovem festas e conseguem patrocínios de marcas interessadas em participar dessa nova economia da convivência. Conseguimos transformar uma das necessidades humanas mais elementares em uma oportunidade de mercado. E, como era de esperar, já tem alguém preparando uma apresentação comercial sobre isso.
Seria fácil ridicularizar o fenômeno se ele não respondesse a uma mudança concreta. Segundo o Bureau of Labor Statistics, em 2014, 38% dos americanos socializavam ou se comunicavam com outras pessoas em um dia médio. Em 2024, eram 30%. O Pew Research Center identificou que 16% dos adultos americanos se sentem solitários ou isolados frequentemente, percentual que chega a 22% entre pessoas com menos de 50 anos. Outro levantamento do instituto mostrou que 18% dos adultos não têm amigos próximos. São números que ajudam a explicar por que uma festa deixou de ser apenas uma festa e começou a ser apresentada como solução para um problema social. A dificuldade de construir relações na vida adulta não é exatamente uma novidade, mas parece estar ganhando uma dimensão comercial que merece atenção.
O mais interessante é observar a sofisticação do mercado que começa a se formar ao redor desse vazio. Uma reportagem da The Atlantic descreve eventos em Nova York nos quais US$ 30 compram a possibilidade de conhecer pessoas em festas patrocinadas. Há organizadores conseguindo apoios de US$ 10 mil por evento. A plataforma Pie, especializada nessa economia presencial, remunera determinados criadores com uma média de US$ 445 mensais, podendo chegar a US$ 3.500, para organizar encontros. A amizade continua gratuita, naturalmente. O acesso às circunstâncias que podem produzi-la é que ganhou preço, intermediário e modelo de monetização. E talvez esse seja o detalhe mais revelador de toda a história: não estamos pagando exatamente para ter amigos, mas para recuperar as condições sociais que tornavam possível encontrá-los sem precisar pensar muito nisso.
Para as marcas, a oportunidade é quase irresistível. Durante décadas, investiram bilhões tentando interromper conversas, capturar atenção e convencer consumidores de que seus produtos criavam pertencimento. Agora, podem financiar os próprios lugares onde as pessoas procuram pertencer. É uma mudança importante, mas que merece menos deslumbramento do que costuma receber nas apresentações de marketing. Um clube de corrida patrocinado não é necessariamente uma comunidade. Uma festa com duzentas pessoas não representa duzentas relações construídas. E um consumidor que passou duas horas diante de uma marca não desenvolveu automaticamente qualquer vínculo emocional com ela. Talvez estejamos apenas sofisticando a maneira de contabilizar presença e chamando isso de conexão.
A publicidade tem uma habilidade extraordinária de transformar fenômenos humanos em vocabulário corporativo. Amizade vira comunidade. Conversa vira engajamento. Afinidade vira território de marca. Pertencimento vira plataforma de relacionamento. Não que esses conceitos sejam necessariamente falsos, mas existe uma diferença considerável entre reconhecer um comportamento e acreditar que ele pode ser inteiramente administrado por uma estratégia de marketing. Uma comunidade não nasce porque alguém decidiu colocar a palavra em uma apresentação. Tampouco passa a existir porque uma marca reuniu pessoas com interesses semelhantes em um ambiente bonito, fotografável e devidamente abastecido de produtos. O que faz uma comunidade é aquilo que acontece quando a marca vai embora, quando o evento termina e quando não existe mais ninguém pagando para que as pessoas permaneçam juntas.
Existe uma ironia ainda mais elaborada nessa história. Os encontros são vendidos como alternativa à vida mediada por telas, mas frequentemente dependem das mesmas plataformas para atrair público, gerar conteúdo e justificar o investimento dos patrocinadores. A pessoa compra um ingresso para sair do Instagram, encontra outras pessoas tentando fazer o mesmo e, no meio da festa, alguém precisa produzir um Reels para provar que a experiência aconteceu. A indústria da atenção encontrou uma forma de continuar participando até dos momentos em que tentamos escapar dela. Não seria surpreendente se, em breve, os indicadores de performance começassem a incluir alguma versão de custo por amizade potencial. Afinal, se já conseguimos atribuir valor comercial a impressões, cliques, visualizações e interações, por que não tentar mensurar também a possibilidade de duas pessoas gostarem uma da outra?
O problema é que relações humanas não obedecem à mesma lógica de otimização que orienta boa parte da economia digital. Uma amizade pode começar em cinco minutos e levar anos para se consolidar. Pode surgir de uma conversa despretensiosa, de um encontro ruim, de uma divergência ou simplesmente da repetição de circunstâncias que ninguém planejou. Não existe garantia de conversão, jornada previsível ou indicador suficientemente sofisticado para medir a disposição de alguém em atender ao telefone quando a outra pessoa realmente precisa. Talvez seja justamente por isso que a amizade esteja se tornando um objeto tão interessante para o mercado. Ela representa uma dimensão da experiência humana que ainda resiste à previsibilidade, mas que produz um desejo suficientemente forte para movimentar dinheiro.
Seria intelectualmente preguiçoso, porém, concluir que toda experiência organizada ou patrocinada é artificial. Pessoas precisam de lugares para se encontrar. Clubes, associações, igrejas, praças, centros culturais e outras instituições sempre ofereceram essa infraestrutura, muitas vezes com custos, regras e interesses próprios. Também seria ingênuo imaginar que a convivência espontânea do passado era igualmente acessível a todos. O trabalho, a cidade, a renda, a mobilidade e o tempo disponível sempre determinaram quem podia frequentar determinados espaços e construir relações. Se novos empreendedores conseguem criar oportunidades reais de encontro para pessoas que estavam isoladas, há valor nisso. Se marcas conseguem financiar experiências relevantes sem sequestrar seu significado, também há. A questão não é condenar a existência de intermediários, mas perceber quando passamos a confundir o consumo de uma experiência com a construção de um vínculo.
E existe uma diferença fundamental entre as duas coisas. Consumir uma experiência pressupõe uma entrega relativamente definida. Você paga, comparece, participa e vai embora. Construir uma amizade exige repetição, reciprocidade, disponibilidade e alguma disposição para conviver quando a experiência deixa de ser agradável. Amizades não são feitas apenas de momentos interessantes, conversas estimulantes e fotografias bonitas. Elas também são construídas em silêncios, inconveniências, conflitos e situações nas quais ninguém está especialmente preocupado em oferecer uma experiência memorável. Não existe curadoria capaz de eliminar completamente o trabalho de gostar de outras pessoas. E talvez uma parte do desconforto contemporâneo esteja justamente na expectativa de que toda relação precise entregar algo imediatamente interessante para justificar sua continuidade.
Para o mercado publicitário, esse movimento deveria provocar mais reflexão do que entusiasmo. Existe uma oportunidade legítima de ajudar a reconstruir espaços de convivência, mas ela exige abandonar a obsessão de transformar toda interação humana em um ativo proprietário. Talvez uma marca realmente relevante seja aquela capaz de financiar um encontro sem precisar protagonizá-lo, de oferecer uma experiência sem exigir que cada participante se converta em mídia e de aceitar que o valor social produzido nem sempre aparecerá de maneira convincente no relatório de resultados. É uma ideia quase subversiva para uma indústria acostumada a justificar cada investimento com alguma métrica de retorno. Mas, se o objetivo declarado é construir comunidade, talvez seja necessário admitir que as relações mais valiosas são justamente aquelas que continuam existindo sem a presença do patrocinador.
Talvez os community builders estejam oferecendo algo genuinamente necessário. Talvez as marcas possam ajudar a financiar encontros que, de outra maneira, não aconteceriam. O problema começa quando a indústria passa a tratar toda manifestação de convivência como território comercial disponível. Já transformamos atenção em inventário, comportamento em dado e identidade em segmentação. Agora, corremos o risco de transformar até a tentativa de fazer amigos em mais uma etapa da jornada do consumidor. No fim, a pergunta não é se existe mercado para a amizade. Evidentemente existe. A pergunta é o que acontece com uma sociedade quando ela precisa comprar cada vez mais oportunidades de simplesmente estar junto.
E talvez a ironia definitiva seja esta: passamos anos tentando convencer as pessoas de que toda experiência precisava oferecer alguma coisa em troca. Agora estamos descobrindo quanto elas estão dispostas a pagar por uma experiência que ofereça apenas outras pessoas.
