Arcane, Netflix e Riot: pare de falar com consumidores, lide com fãs

Caso você não tenha a mínima familiaridade com o mundo dos games e e-sports, tudo bem. Esse texto também é para você. Na tarde deste sábado, 6, quem passou pelas avenidas de algumas capitais brasileiras viu o mobiliário urbano com a frase “Liberte-se”. Quem abriu aos aplicativos do iFood, em algumas regiões presenciou uma loja diferente no app, o nome era Arcane.

Fãs de Fortnite tiveram a possibilidade de jogar com a skin de uma personagem de outro jogo, o League of Legends, sem contar dezenas de outras ações, ativações e comunicações em torno de um evento: o lançamento da série Arcane, derivada de LoL, na Netflix. Um dos maiores jogos da atualidade ganhou uma produção derivada à altura que, mesmo com sua produção e prazos atrapalhados pela pandemia, finalmente está na rua.

É entretenimento? Sim. É game? É. Mas é muito mais do que isso, é o marketing e a experiência, duas palavras que adoramos usar para falar de comunicação, mas que perde cada vez mais sentido, E por quê? O marketing de divulgação da série, feito em conjunto entre Netflix e Riot deve ser observado com detalhe e traz vários aprendizados, não só pela proporção que alcançou, mas principalmente pelo fato de sua estrutura ter sido baseada não em consumidores, mas em fãs.

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E é aqui que entramos nessa conexão cada vez mais poderosa entre entretenimento, estilo de vida, games, moda e uma série de outros elementos que potencializam cada ação de Arcane. Você, eventualmente, deve até achar complicado assistir a uma disputa de LoL. Eu, por exemplo, não entendo nada, não jogo, mas me arrepio de ver o trailer final de Arcane. E por qual motivo isso acontece?

Não sei, talvez o fato de a comunicação ter sido voltada para fãs me prendeu. E é esse meu ponto. Você que cuida de marcas e experiências, pare de olhar para consumidores. Coloque a pessoa que se relaciona com seus produtos e serviços no status de fã e, a partir daí, qualquer perspectiva vai mudar. Além de Netflix e Riot, outras marcas entenderam isso e acabou dando certo. Quem diria que Nubank seria o que é hoje atacando uma dor básica que era experiência? E a Zee Dog? Uma marca de itens para pets que evoluiu para um ecossistema inteiro.

É sobre isso. Nos últimos anos, fiz muitas matérias, mediei debates e gravei entrevistas em que sempre se falou sobre o consumidor no centro, chegou a hora de colocar o fã no centro. E sabe por que isso é urgente? A era que vem por aí com todo esse papo de metaverso que você deve ter lido e ouvido bastante, não será guiada por consumo, mas sim por paixão. Quer um exemplo? Dia desses, um pai me contou que seu filho pediu de presente de aniversário o “tênis do Roblox”. Sim, para aquele garoto de nove anos, não era Vans, a marca que investe alguns milhões em marketing, inclusive inserida no Roblox, mas era o tênis do game que ele ama. É sobre isso. Caso seu consumidor não vire fã, sua marca corre o risco de se tornar o “tênis do Roblox”.