O Update or Die! foi convidado pela Visa Latam para acompanhar de perto a Gamescom e conferir o painel de Andrés Mociulsky, Diretor de Marketing de Games e Entretenimento da Visa para a América Latina e Caribe. Ele trouxe uma apresentação excelente sobre a nova economia do entretenimento: como os games estão redefinindo os dados e o engajamento das novas gerações.
Durante a palestra, Andrés destacou um fato que já vivemos na pele: hoje, a indústria de games é uma das maiores do mundo, ultrapassando os mercados de música e cinema somados. Com isso em mente, ele compartilhou a visão da Visa para essa nova fase. A marca não está apenas “olhando” para esse universo; ela está inserida nele e com planos agressivos de expansão. A ideia é abraçar a paixão da comunidade de forma autêntica, oferecendo aos jogadores a oportunidade de não apenas consumir, mas de mergulharem fundo nos mundos que tanto amam.
E isso já está acontecendo na prática. A Visa vem realizando ativações de peso, como a parceria estratégica com a Team Liquid (um dos maiores gigantes do cenário atual), o lançamento de cartões com skins personalizadas para o público geek e otaku, e o fomento a equipes inclusivas.
Essa última iniciativa é fundamental: infelizmente, o preconceito ainda é uma realidade nos games, mesmo com mulheres e o público LGBT+ representando uma fatia massiva dos jogadores. Ver uma gigante global não apenas reconhecendo, mas lutando ativamente por valorização e espaço, prova o comprometimento real da marca com quem está com o controle na mão. Diferente de muitas empresas que tentam surfar a onda de maneira forçada e artificial, quebrando totalmente a imersão, a estratégia da Visa é orgânica. Eles querem fazer parte do ecossistema.
Após o painel, tivemos a oportunidade de conduzir uma entrevista exclusiva com o Andrés. E, para o alívio de quem respira esse mercado, ficou claro que o papo foi de gamer para gamer. Ele se provou não só um diretor de marketing brilhante, mas um verdadeiro fã apaixonado.
Na nossa conversa, ele detalhou a estratégia de quatro anos da marca para construir relevância antes de focar em vendas. Também discutimos a importância de ter jogadores reais nas equipes de decisão, a adaptação da Visa ao gigante mercado mobile brasileiro, a força dos estúdios indies e como os programas de fidelidade dos cartões são, na essência, a gamificação da vida real.
Confira a entrevista na íntegra abaixo:
Entrevista com Andrés Mociulsky
(Diretor de Marketing de Games e Entretenimento da Visa para a América Latina e Caribe)
Update or Die: A Visa é uma marca historicamente ligada ao tradicionalismo e a grandes eventos globais. O que levou vocês a entrar no universo dos gamers e enxergar o gaming não como nicho, mas como engajamento primário para as próximas gerações? Quando veio esse clique?
Andrés: O gaming não pode mais ser considerado um nicho. É enorme. Há tantos gamers no mundo quanto fãs de futebol, o que é impressionante. Primeiro, pela relevância cultural: estamos migrando para um marketing feito através de fandoms, comunidades e experiências significativas. Quase metade da população mundial joga videogame — precisamos estar perto dessas pessoas. Segundo, pelo negócio em si: quem ama algo gasta dinheiro nisso. Só na América Latina, o gaming gera 8,4 bilhões de dólares por ano. No mundo, 200 bilhões. O clique veio há quatro anos, no fim da pandemia, quando o metaverso e os NFTs dominavam o papo e a Visa recebia muitas perguntas de clientes e bancos sobre isso.
Update or Die: Quais métricas de engajamento vocês acompanham dentro do gaming, além da paixão? E o que o comportamento dentro dos jogos diz sobre o consumidor, na visão da Visa?
Andrés: Além das métricas tradicionais de redes sociais, trabalhamos muito com nossas próprias pesquisas. Temos painéis em toda a América Latina onde repetimos as mesmas perguntas ano após ano: qual a importância da Visa na sua vida? Quais atributos da marca são mais relevantes? Com o tempo, vimos o gaming se conectar positivamente à Visa — e negativamente a alguns concorrentes, o que é um duplo positivo. Quanto ao comportamento dentro dos jogos: não temos acesso a quem está gastando, mas vemos em quais verticais o dinheiro flui. O gaming tem sido uma das verticais de crescimento mais rápido. E o mais importante: estamos crescendo mais rápido dentro do gaming do que o próprio mercado de gaming cresce. Estamos ganhando market share.
Update or Die: Vocês mencionaram o foco na paixão pelos games. Como a Visa pretende mostrar que não é só mais uma marca tentando entrar nesse espaço?
Andrés: É difícil, mas o que fazemos é ter pessoas no time que vivem essa paixão de verdade. Eu sou um nerd assumido, gamer a vida toda, tenho tatuagens de Dragon Ball Z e Saint Seiya, adoro God of War. As pessoas do meu time também. Quando pensamos em uma ação ou experiência, pensamos como parte da comunidade, não de fora dela. Odiamos colocar a marca só por colocar. Precisamos ser ativos.
Update or Die: Muitas marcas tentam entrar no gaming e quebram a imersão, gerando rejeição. Como vocês planejam evitar isso?
Andrés: É o maior desafio: não forçar a marca na comunidade, mas fazê-la parte dela. Começamos ao contrário — primeiro a comunidade, depois a marca. Criamos experiências seguindo o que a comunidade queria. Quatro anos depois, os dados e as pesquisas mostram que a Visa já faz parte do cotidiano dos gamers. Agora entramos na segunda fase: integrar pagamentos e transações de forma natural. Vemos marcas errando porque aparecem com 10% de desconto hoje e somem amanhã. Isso acontece porque não conhecem a comunidade. Nossa rota foi mais longa, mas mais sólida.
Update or Die: O mercado latino-americano tem forte dominância de mobile e esports, diferente do cenário global. Isso preocupa a estratégia de vocês?
Andrés: É verdade, e cada mercado tem suas particularidades — até Brasil e Argentina, vizinhos que compartilham servidores, são diferentes entre si. Na Visa, sempre trabalhamos em três camadas: uma ideia global, uma adaptação regional e um sabor local. No Brasil, o conteúdo precisa estar em português e considerar o peso do mobile, que é enorme e não pode ser ignorado. O que funciona no Brasil é completamente diferente do que funciona na América Central. Nem sempre acertamos, mas tentamos.
Update or Die: Para os estúdios independentes e desenvolvedores indie, o que chama a atenção de uma marca global para uma parceria?
Andrés: Os jogos indie estão dominando. Vários AAAs tiveram lançamentos péssimos nos últimos anos, enquanto indies incríveis explodiram. É a vingança do indie. Ainda não entramos fundo nesse território, mas se a comunidade e o mercado continuarem empurrando nessa direção — e estão —, naturalmente passarão a fazer parte da nossa estratégia. Tenho olhado com bons olhos para os desenvolvedores independentes.
Update or Die: A gamificação está em alta muito além dos videogames — Nike, Adidas, várias marcas aplicando isso. Vocês planejam ampliar a gamificação, ir além do que já fazem?
Andrés: A gamificação já está no coração dos programas de fidelidade. A maioria dos bancos e instituições financeiras opera com ecossistemas gamificados: quanto mais você compra, mais pontos acumula, sobe de nível, desbloqueia benefícios maiores. É um jogo de compras. Cada programa de fidelidade que co-criamos com parceiros já tem esse sabor. Por ora, é onde estamos. Nada mais desenvolvido além disso — mas é um alicerce sólido.
