As críticas que fazemos à IA também dizem muito sobre o que gostaríamos que ela fizesse por nós. Quando perguntamos se ela pode escrever um texto, criar uma imagem ou ocupar o lugar de um profissional, já estamos imaginando um mundo em que essas tarefas podem sair das nossas mãos.
A IA não inventou essa vontade. Ela apenas chegou num mercado que já sonhava com isso.
Muito antes do ChatGPT, empresas já queriam produzir mais com menos gente, menos tempo e, preferencialmente, menos reunião. Agências já tinham cronogramas apertados. Marcas já precisavam produzir conteúdo para vários formatos.
Aceleramos o processo criativo e depois descobrimos que parte da criatividade estava justamente nas coisas que desviavam e até mesmo atrasavam o processo.
Ler algo que não tinha relação direta com o briefing. Conversar sem saber onde aquilo vai dar. Insistir numa ideia ruim até perceber outra melhor. Discordar. Mudar de opinião. Ficar em dúvida.
Tudo isso parece desperdício de tempo até o dia em que removemos o desperdício e sobra apenas eficiência.
A IA talvez esteja expondo uma confusão antiga entre criatividade e produção. Produzir opções ficou barato. Escolher bem continua caro.
E quanto mais fácil fica gerar textos, imagens, layouts, apresentações e alternativas, mais importante se torna uma competência menos chamativa: julgamento.
Saber o que presta. Saber o que não presta. Saber quando uma solução funciona no papel, mas não faz sentido naquele contexto. Saber olhar para cinquenta boas possibilidades e decidir que nenhuma delas merece seguir adiante.
Talvez esse seja um dos efeitos mais interessantes da IA sobre o trabalho criativo. Ela pode diminuir o valor da execução e aumentar o valor de coisas muito mais difíceis de mostrar: repertório, edição, contexto, gosto, direção.
Mas, ao meu ver, existe uma armadilha nisso tudo.
É bastante conveniente dizer que toda crítica à IA revela apenas que o usuário não sabe usá-la. O resultado ficou ruim? Prompt ruim. Não trouxe valor para o seu trabalho? Talvez esteja na hora daquele curso de 17 horas sobre “como fazer isso ou aquilo com IA”.
Só que existem problemas que nenhum prompt resolve. E você caro leitor, já sabe disso.
E, se nossas críticas revelam como queremos usar a IA, a resposta das empresas também revela como elas gostariam que nós a usássemos.
No fim, talvez a pergunta mais importante não seja o que a IA consegue fazer, mas o que deixamos de fazer quando entregamos certas tarefas a ela.
Quando pedimos um resumo, o que deixamos de ler?
Quando pedimos uma primeira versão, o que deixamos de formular?
Quando geramos dezenas de ideias, o que deixamos de procurar?
Quando automatizamos uma decisão, o que deixamos de discutir?
Talvez seja por isso que falar de IA provoque tanta ansiedade e tanta convicção ao mesmo tempo.
Não estamos apenas descobrindo o que uma máquina consegue fazer.
Estamos decidindo, muitas vezes sem perceber, quais partes do nosso trabalho deixaremos de considerar nossas.
Às vezes pensamos que estamos avaliando uma tecnologia.
Na verdade, estamos negociando quais partes do nosso trabalho ainda consideramos importantes demais para entregar a ela.
