Algumas coisas, uma vez percebidas, não podem ser despercebidas.
A seta escondida no logo da FedEx. O rosto que você passa a enxergar na tomada. Depois que seu cérebro manobra essa percepção, acabou, ele não volta ao estado anterior.
Marcas podem fazer o mesmo com momentos. E se for com emoção… pega de jeito.
Washington Olivetto dizia: “pega da vida… e devolve pra vida”.
Quando uma marca ocupa um instante específico da nossa vida e dá nome a ele, esse instante passa a pertencer a ela. Não por contrato, mas por associação. A cerveja do fim de expediente. O café de quem ainda não acordou direito. A partir daí, o momento vem com a marca embutida.
Foi isso que a Lyft Black (concorrente do Uber Black) fez.
A sacada? O trajeto até um momento especial (uma reunião, um encontro) não é um trajeto qualquer. Durante esse deslocamento de alguns minutos, algo importante acontece. Preparo. Foco. E a marca está lá, para potencializar isso. E melhor: como coadjuvante, sem querer roubar a cena. Demais. Na mosca.
A Lyft Black é um serviço de carro executivo. Carro preto, motorista, banco de trás silencioso. Exatamente o que o concorrente também oferece. Nesse mercado, falar do carro é falar do que todo mundo já tem.
Então a Zulu Alpha Kilo não falou do carro.
Em “The Art of Arrival”, a agência canadense olhou para outra coisa: o que acontece com quem está sentado atrás. Três vinhetas, três nova-iorquinos conhecidos: Henrik Lundqvist, ídolo do New York Rangers; Sai De Silva, de The Real Housewives of New York; e a chef Roze Traore. Cada um conta como o trajeto o prepara para o que vem depois. Direção de Kalum Ko, produção da Greenpoint Pictures.
O insight é este: ninguém pede um carro executivo para ir a lugar nenhum.
Há sempre alguma coisa do outro lado da porta. Uma reunião. Uma estreia. Um jogo. Um jantar que importa. E entre sair de casa e entrar em cena existe um intervalo. Vinte minutos, talvez trinta. Um tempo que ninguém tinha reivindicado.
A Lyft reivindicou.
O carro deixa de ser transporte e vira bastidor. Um camarim em movimento. O lugar onde você repassa a fala, respira, se concentra, ou só fica em silêncio antes de ser visto.
E aqui está o efeito “não dá para desver”: da próxima vez que você estiver no banco de trás a caminho de algo importante, existe uma boa chance de pensar nesse trajeto como preparação. Mesmo que o carro seja de outra empresa.
Isso é posicionamento. Não é um slogan. É escolher um território pequeno o bastante para ser seu e importante o bastante para alguém se importar.
Estava com saudades de ver isso.
Boa parte da publicidade de serviços hoje empilha funis, demonstra funcionalidade ou corre atrás do assunto da semana. Eu, maldosamente, chamo de Mala Direta moderna. Tudo isso pode até gerar atenção. Raramente gera significado.
Posicionamento exige coragem, porque exige renúncia. Para ser dono de um momento, você precisa abrir mão de falar de todos os outros.
As pessoas não compram corridas. Compram a história que contam a si mesmas. Quem pede um Black antes de um compromisso importante está dizendo: este momento merece cuidado. A Lyft só deu um nome a isso.
A pergunta que fica para quem trabalha com marcas (ou mesmo empreende): qual momento ainda não tem dono? Ou qual o momento que minha marca pode se apropriar?
