Existe uma ironia interessante acontecendo na publicidade. Passamos os últimos anos desenvolvendo tecnologias capazes de produzir imagens, filmes, textos e campanhas em uma velocidade que, até pouco tempo atrás, parecia ficção científica. Agora que finalmente conseguimos, algumas das marcas mais sofisticadas do mundo parecem interessadas em nos lembrar de como era fazer tudo devagar.
A Prada acaba de lançar sua campanha de Natal de 2026, Drawing Prada: Animated by Hand, construída a partir de uma técnica que poderia parecer anacrônica diante das ferramentas disponíveis: animação desenhada à mão. Nada de uma inteligência artificial gerando dezenas de alternativas em segundos. Nada de personagens sintéticos produzidos por comandos de texto. A marca convocou John Pomeroy, veterano da animação que trabalhou em produções como Pocahontas, Fantasia 2000 e The Land Before Time, para liderar uma equipe de artistas responsável por construir um universo ilustrado, quadro a quadro.
O resultado combina fotografia e filmagens de atores como Sadie Sink e Maya Hawke com cenários de inverno e personagens desenhados manualmente. Sob a direção criativa de Miuccia Prada e Raf Simons, com fotografias de Glen Luchford e direção criativa da campanha de Ferdinando Verderi, o projeto transforma o processo artesanal em parte central de sua narrativa. E talvez esse seja seu aspecto mais interessante. A Prada não está apenas mostrando algo bonito. Está fazendo questão de mostrar que aquilo deu trabalho. Em um mercado acostumado a vender o resultado, a marca decidiu valorizar o caminho.
Durante décadas, uma das grandes promessas da tecnologia foi permitir que fizéssemos mais coisas em menos tempo. Softwares substituíram processos manuais, ferramentas digitais reduziram custos, a automação eliminou etapas e a inteligência artificial generativa levou essa lógica a uma escala inédita. Hoje, uma pequena equipe pode produzir em horas materiais que antes exigiriam dias de trabalho, dezenas de profissionais e estruturas de produção consideravelmente maiores. É um avanço extraordinário, mas existe uma consequência econômica pouco discutida quando algo se torna radicalmente mais fácil de produzir: sua disponibilidade aumenta, e aquilo que antes parecia excepcional pode se tornar comum.
O que acontece com o valor de uma imagem espetacular quando qualquer pessoa consegue gerar centenas de imagens espetaculares? O que acontece com a percepção de criatividade quando a execução visual deixa de representar uma barreira relevante? E, principalmente, como uma marca consegue demonstrar singularidade em um ambiente onde a capacidade técnica de produzir beleza está cada vez mais distribuída? A resposta não parece estar em rejeitar a tecnologia, mas em compreender que a abundância modifica os critérios pelos quais atribuímos valor às coisas. Quando produzir era difícil, a própria produção carregava parte do prestígio. Quando produzir se torna fácil, o diferencial precisa migrar para outro lugar. Talvez para a ideia, para a intenção, para a autoria ou, como sugere a Prada, para o trabalho humano que existe por trás de cada detalhe.
Uma pesquisa publicada em janeiro de 2026 pelo Interactive Advertising Bureau, o IAB, ajuda a dimensionar a velocidade dessa transformação. Segundo o levantamento, realizado em parceria com a Sonata Insights, 83% dos executivos de publicidade entrevistados afirmaram que suas empresas já utilizavam inteligência artificial no processo criativo. No estudo anterior, de 2024, esse percentual era de 60%. Em pouco mais de um ano, o uso da tecnologia deixou de ser uma experiência relativamente restrita e se aproximou da condição de prática dominante entre os profissionais pesquisados.
Seria natural imaginar que os consumidores estivessem acompanhando esse entusiasmo. Mas a mesma pesquisa identificou uma diferença importante entre a percepção dos anunciantes e a dos públicos mais jovens. Executivos tendiam a superestimar a receptividade da geração Z e dos millennials à publicidade gerada por IA. Existe, portanto, uma distância entre aquilo que a indústria considera um avanço e aquilo que as pessoas efetivamente valorizam.
Outro levantamento, conduzido pela Canva em parceria com a Harris Poll, ouviu 1.415 líderes de marketing e 3.547 consumidores em sete países. Entre os consumidores entrevistados, 78% afirmaram preferir anúncios produzidos por pessoas, mesmo quando a inteligência artificial pudesse criar peças melhores. Outros 87% disseram acreditar que a melhor publicidade ainda exige um toque humano. Ao mesmo tempo, 68% afirmaram não se importar com a utilização de IA quando ela torna os anúncios mais úteis ou relevantes.
Essa aparente contradição é o ponto mais interessante. As pessoas não estão necessariamente rejeitando a inteligência artificial. Estão fazendo uma distinção entre a tecnologia como ferramenta e a tecnologia como substituta daquilo que esperam encontrar em uma experiência criativa. O problema não é simplesmente usar IA. É usar IA para produzir algo que parece não ter ninguém por trás.
Existe um estudo acadêmico que parece ter sido escrito especialmente para explicar a escolha da Prada. Publicado em março de 2025 no Journal of Advertising Research, o artigo When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands investigou como consumidores reagem à publicidade de marcas de luxo quando sabem que as imagens foram produzidas por inteligência artificial. Os pesquisadores conduziram três experimentos, incluindo um teste de campo e estudos de laboratório.
A conclusão foi que a divulgação do uso de imagens geradas por IA podia prejudicar a avaliação dos anúncios de luxo. O mecanismo identificado era especialmente interessante: os participantes percebiam essas peças como resultado de menor esforço criativo, o que reduzia sua percepção de autenticidade. Em um dos experimentos, envolvendo anúncios da Chanel, a taxa de cliques foi significativamente menor entre os participantes que receberam a informação de que a imagem havia sido gerada por IA. O efeito não apareceu da mesma maneira nos anúncios de marcas de mercado mais amplo.
Isso revela algo fundamental sobre a natureza do luxo. O valor de um produto de luxo raramente está limitado à sua utilidade objetiva. Ele também depende da história, da procedência, do domínio técnico, da escassez e da percepção de cuidado investido em sua criação. Um relógio artesanal não é valorizado apenas porque marca as horas. Uma bolsa produzida por artesãos não é desejada exclusivamente porque transporta objetos. Parte do valor está naquilo que não conseguimos reduzir a uma função: o tempo, o conhecimento acumulado, a dificuldade de execução e a existência de uma pessoa capaz de fazer aquilo de determinada maneira.
A Prada parece transportar essa mesma lógica para sua comunicação. Se o produto carrega a promessa do trabalho artesanal, por que sua publicidade deveria parecer inteiramente desvinculada desse universo? A campanha não vende apenas uma estética. Ela procura demonstrar uma coerência entre o que a marca diz valorizar e a maneira como escolhe se expressar.
Há, porém, uma ressalva importante no próprio estudo: imagens de IA consideradas altamente criativas atenuaram a reação negativa. Ou seja, a pesquisa não demonstra uma rejeição universal à tecnologia. Demonstra que autenticidade, criatividade e esforço percebido influenciam a avaliação de determinadas marcas. A distinção importa porque o futuro da publicidade dificilmente será uma disputa simples entre humanos e máquinas.
Talvez estejamos entrando em uma fase curiosa da economia criativa: a fase em que a beleza visual, isoladamente, deixa de ser suficiente para diferenciar uma marca. Durante muito tempo, produzir uma imagem extraordinária exigia acesso a profissionais especializados, equipamentos, locações, cenografia, iluminação, pós-produção e recursos financeiros. A sofisticação visual era, em parte, uma demonstração de capacidade produtiva. A inteligência artificial está alterando essa relação.
Isso não significa que qualquer pessoa consiga produzir uma grande campanha apenas digitando algumas palavras. Direção criativa, repertório, julgamento estético e domínio técnico continuam sendo necessários para transformar possibilidades em comunicação relevante. Mas significa que a distância entre imaginar uma imagem complexa e conseguir executá-la diminuiu radicalmente. A consequência é que teremos cada vez mais imagens visualmente impressionantes disputando a mesma atenção. E, quando o extraordinário se torna abundante, ele corre o risco de perder justamente aquilo que o tornava extraordinário.
Uma campanha pode ter uma fotografia impecável, personagens perfeitamente iluminados, movimentos cinematográficos e cenários impossíveis. Ainda assim, pode não provocar absolutamente nada. Essa talvez seja uma das grandes confusões do nosso momento: estamos tratando capacidade de produção como se fosse sinônimo de capacidade criativa. Mas produzir algo visualmente complexo não significa necessariamente produzir algo culturalmente relevante. Uma ferramenta pode reduzir drasticamente o esforço necessário para executar uma ideia. Não pode, por si só, garantir que a ideia mereça existir.
Uma pesquisa apresentada na Harvard Business Review, em setembro de 2026, oferece outra perspectiva importante. Em um estudo conduzido com a Ipsos, pesquisadores apresentaram a 3 mil consumidores americanos um conjunto de 20 anúncios em vídeo de grandes marcas. Metade havia sido criada por profissionais humanos; a outra metade, inteiramente com inteligência artificial, seguindo briefings construídos a partir das peças originais. Os anúncios produzidos com IA eram suficientemente convincentes para dificultar sua identificação pelos participantes. Mesmo assim, apresentaram, em média, resultados 14% inferiores em potencial de vendas de curto prazo e 17% inferiores em potencial de construção de valor de marca no longo prazo.
Esses percentuais se referem aos indicadores de avaliação utilizados no estudo, não a quedas comprovadas de vendas ou receita. Ainda assim, a descoberta merece atenção. A inteligência artificial conseguiu produzir anúncios que pareciam publicitariamente aceitáveis, mas que tiveram desempenho inferior nos indicadores analisados. É uma diferença decisiva. Uma peça pode parecer pronta sem estar realmente resolvida. Pode cumprir o briefing, respeitar o manual de marca, apresentar uma estética contemporânea e passar por todas as aprovações internas sem necessariamente conquistar relevância junto ao público.
A redução dos custos de produção é uma vantagem operacional, mas não deveria ser confundida com uma melhoria automática da qualidade da comunicação. Para uma agência, produzir dez vezes mais peças com o mesmo orçamento pode parecer uma vitória. Para uma marca, porém, a pergunta relevante continua sendo outra: essas peças estão produzindo dez vezes mais valor? A resposta não está necessariamente relacionada ao volume. E talvez esse seja o ponto mais incômodo para uma indústria cada vez mais seduzida pela velocidade.
Existe uma razão pela qual a campanha da Prada funciona como uma provocação tão interessante. A marca poderia ter utilizado tecnologias mais rápidas para construir universos visuais semelhantes. Poderia ter explorado ferramentas digitais para reproduzir parte da estética da animação tradicional. Mas escolheu transformar a técnica em mensagem. O processo não é um detalhe escondido nos créditos. É o próprio argumento criativo.
Ao destacar o trabalho de John Pomeroy e dos artistas envolvidos, a campanha convida o público a considerar não apenas o que está vendo, mas como aquilo foi feito. É uma inversão importante. A tecnologia contemporânea frequentemente busca tornar o processo invisível. Quanto menos etapas percebemos, melhor parece ser a experiência. A Prada faz o contrário. Torna o processo parte do encanto.
Não porque trabalhar devagar seja necessariamente melhor. Nem porque a dificuldade, isoladamente, produza qualidade. Mas porque o tempo investido pode comunicar cuidado, intenção e comprometimento quando existe uma relação verdadeira entre o processo e o significado da marca. O artesanato sempre carregou essa dimensão. Uma peça feita à mão não é automaticamente superior a uma peça industrializada, mas pode adquirir outro significado quando conhecemos sua origem, entendemos suas particularidades e reconhecemos as escolhas de quem a produziu.
O mesmo raciocínio começa a ganhar relevância na comunicação. Talvez estejamos diante de uma mudança naquilo que as marcas precisarão demonstrar para serem percebidas como autênticas. Não bastará mostrar o resultado. Será cada vez mais importante revelar o pensamento, as decisões e as pessoas que tornaram aquele resultado possível.
Seria tentador transformar a campanha da Prada em um manifesto contra a inteligência artificial. Seria também uma leitura preguiçosa. A IA oferece possibilidades extraordinárias para a criação. Permite explorar territórios visuais, testar hipóteses, desenvolver protótipos, reduzir tarefas repetitivas e ampliar a capacidade de equipes que antes dependiam de estruturas muito maiores. Há trabalhos criativos que se tornam possíveis justamente porque essas ferramentas existem. E há artistas que estão encontrando nelas novas linguagens, em vez de simplesmente reproduzir soluções antigas com menos esforço.
A questão não é determinar se uma imagem criada por humanos possui mais valor intrínseco do que uma imagem produzida com inteligência artificial. A questão é compreender de onde vem o valor daquela imagem. Em alguns casos, ele estará na originalidade do conceito. Em outros, na experimentação tecnológica. Em outros, na habilidade artesanal. Em outros, na combinação inesperada de tudo isso. O erro seria transformar qualquer uma dessas abordagens em regra universal.
O que a Prada demonstra é que, em um ambiente no qual a velocidade se tornou uma capacidade amplamente disponível, escolher não utilizá-la pode ser uma decisão estratégica. Uma decisão que precisa fazer sentido para a marca, naturalmente. Afinal, uma campanha feita à mão também pode ser irrelevante. Assim como uma campanha feita com inteligência artificial pode ser brilhante. A técnica não substitui a ideia, mas a escolha da técnica pode fazer parte dela.
Talvez a discussão mais importante para quem trabalha com criatividade não seja quanto tempo a inteligência artificial consegue economizar, mas o que pretendemos fazer com esse tempo. Se uma ferramenta permite executar em duas horas aquilo que antes exigia dois dias, ganhamos a oportunidade de dedicar mais energia ao pensamento, à pesquisa, à experimentação e à construção de ideias. Mas também podemos simplesmente utilizar essas horas para produzir ainda mais materiais, atender mais demandas e multiplicar entregas.
A tecnologia oferece as duas possibilidades. A escolha é nossa. Existe uma diferença entre utilizar a inteligência artificial para liberar espaço para a criatividade e utilizá-la para transformar o processo criativo em uma linha de produção cada vez mais acelerada. No primeiro cenário, a eficiência fortalece o pensamento. No segundo, o pensamento corre o risco de se tornar apenas mais uma etapa a ser comprimida.
E isso não é uma discussão exclusiva da publicidade. Vale para o jornalismo, o cinema, a música, o design, a arquitetura e praticamente todas as atividades nas quais criar envolve mais do que executar. Durante muito tempo, o acesso à produção foi uma barreira. Agora, a produção tende a se tornar abundante. O que continuará escasso é a capacidade de decidir o que merece ser produzido, por que merece existir e que significado pode carregar. Essa escassez talvez seja muito mais relevante do que a disponibilidade de qualquer ferramenta.
Há algo de especialmente contemporâneo em uma marca de luxo escolher o desenho manual como protagonista de sua campanha justamente quando a inteligência artificial se torna uma presença cotidiana na indústria criativa. A Prada parece compreender que o valor não está apenas na imagem final, mas também naquilo que essa imagem representa. O trabalho de um artista, a experiência acumulada ao longo de décadas, as decisões que não podem ser resumidas a uma instrução e o cuidado com detalhes que talvez passem despercebidos individualmente, mas que, juntos, constroem uma linguagem.
Não é uma defesa romântica do passado. É uma observação sobre o futuro. Quando todos puderem produzir imagens sofisticadas, talvez a sofisticação visual deixe de ser o principal sinal de distinção. Quando a velocidade estiver disponível para todos, talvez ela deixe de impressionar. E quando a produção se tornar praticamente infinita, talvez a capacidade de escolher, dedicar tempo e atribuir significado volte a ocupar o centro da criação.
A inteligência artificial pode tornar a execução mais acessível. Pode reduzir custos, ampliar possibilidades e transformar profundamente o trabalho criativo. Mas nenhuma dessas conquistas elimina a necessidade de ter alguma coisa a dizer. A campanha da Prada não prova que criar devagar seja melhor. Ela nos lembra de algo mais interessante: em um mundo capaz de produzir quase tudo instantaneamente, escolher como e por que criar pode valer mais do que simplesmente conseguir produzir.
Talvez o verdadeiro luxo do futuro não seja fazer algo que ninguém mais consegue fazer. Seja fazer algo que quase ninguém está disposto a dedicar tempo para fazer.
Refs.:
1. Prada — Holiday 2026: Drawing Prada, Animated by Hand. Apresentação oficial da campanha, conceito, equipe criativa e direção artística.
https://www.prada.com/br/pt/pradasphere/campaigns/2026/holiday.html
2. Variety — Sadie Sink and Maya Hawke Star in Hand-Drawn Prada Campaign by Legendary Disney Animator John Pomeroy. Anna Tingley, 29 de outubro de 2026.
https://tollbit.variety.com/2026/shopping/news/prada-hand-drawn-holiday-campaign-sadie-sink-maya-hawk-1236934005/
3. Interactive Advertising Bureau — The AI Ad Gap Widens. Janeiro de 2026. Pesquisa com consumidores e executivos de publicidade sobre adoção e percepção da IA em anúncios.
https://www.iab.com/insights/the-ai-gap-widens/
4. Canva / The Harris Poll — The State of Marketing & AI Report 2026. Pesquisa com 1.415 líderes de marketing e 3.547 consumidores de sete países.
https://www.canva.com/newsroom/news/marketing-ai-report-2026/
5. To, R. N.; Wu, Y.-C.; Kianian, P.; Zhang, Z. — When AI Doesn’t Sell Prada: Why Using AI-Generated Advertisements Backfires for Luxury Brands. Journal of Advertising Research, 2025, volume 65, páginas 202–236.
https://doi.org/10.1080/00218499.2025.2454120
6. Peruta, A. — Research: AI-Generated Ads Perform Worse Than Human-Made Ones—Even When Customers Can’t Tell Them Apart. Harvard Business Review, setembro de 2026.
https://hbr.org/2026/09/research-ai-generated-ads-perform-worse-than-human-made-ones-even-when-customers-cant-tell-them-apart
