A pandemia chegou e desconstruiu a estratégia da maioria das marcas. Além de expôr as fraquezas de operação, obrigou todo mundo a se movimentar, acelerando o processo de transformação digital de quem quisesse sobreviver.
Jill Baskin, CMO Global de Hersheys, compartilhou os movimentos rápidos que a marca fez, ao perceber que as pessoas passaram a comprar os formatos maiores, com intenção de estocagem. Além de passar a montar kits com a linha completa, a venda do produto foi direcionada para canais não considerados antes, tais como Amazon.com e Walmart.com.
David Tiltman, VP de Conteúdo da WARC, destacou que o e-commerce já havia crescido 10% nos últimos 10 anos, nos Estados Unidos, mas deu um salto de mais 11% nestes últimos 3 meses. O executivo destacou, entretanto, alguns pontos de atenção do movimento:
- O crescimento rápido é uma oportunidade e uma ameaça
Este é um momento onde os consumidores também estão tendo que se adaptar. Um estudo levantado pela Kantar revelou que 56% das famílias com filhos estão abertos para a experimentação e isso pode ser um sinal de crise ou uma oportunidade de ganhar território.
- A mudança de comportamento beneficia as grandes plataformas.
Obviamente, quem já estava estruturado, com presença em multi plataformas, teve uma enorme vantagem, diante deste caos. Alibaba, WeChat e Amazon são alguns destes exemplos.
- Grandes marcas também precisam se relacionar, de forma direta, com seus consumidores.
Aqui o exemplo positivo foi a Nike, que já havia tirado seus produtos de outras plataformas, investindo pesado em seus canais proprietários. Isso porque entendeu que tinha estatura para tal e que ter o controle dos dados lhe daria uma enorme vantagem.
- A importância do relacionamento e da experiência do consumidor
Cheryl Calverley, CMO da Eve Sleep, compartilhou a dor que é perder o contato direto com o consumidor, que não está mais dentro das lojas físicas e que não sente mais o produto antes de o escolher. Por isso, as marcas precisam mergulhar na nova jornada do consumidor, para repensar a experiência, para compensar esta perda.
Por fim, Tiffany Lilze, que comanda o e-commerce da P&G, lembrou que o consumidor nunca esteva tão conectado e que ele precisa encontrar o seu produto sempre que ele estiver disponível para a compra. Ou seja: é fundamental considerar um calendário inteligente de ações.
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