O que acontece quando uma das marcas mais amadas do mundo corta mais de um terço de seu investimento em marketing? Muitos argumentam que nada acontece, pois a força da marca é capaz de sustentá-la por muito tempo. Mas, os dados contam outra história.
Durante a pandemia muitas marcas experimentaram mudanças drásticas de estratégia. Cortes antes impensáveis. Mudanças radicais na estratégia de canais. O resultado foi um experimento ao vivo e de proporções globais sobre como consumidores e marcas reagem a estas grandes mudanças. Ideias que antes eram suposições teóricas puderam ser comprovadas na prática.
Em 2020 a Coca-Cola decidiu cortar 35% de seu investimento em marketing, enquanto a Pepsi manteve o mesmo nível do ano anterior. Como resultado, a Coca-cola teve uma queda de 11% em sua receita líquida, enquanto a Pepsi cresceu 4,8% (dados da WARC).
É claro que o investimento não pode ser analisado por si só e a estratégia de marketing também teve um impacto direto nestes resultados. A Coca-Cola concentrou seus recursos em mídias digitais e eliminação de marcas ‘zumbis’. Já a PepsiCo dobrou o uso de dados do consumidor, insights centralizados e vendas diretas ao consumidor.
Mas, de forma geral, é possível extrair um grande aprendizado deste experimento. O sucesso de uma marca depende diretamente de quatro pilares principais: estratégia, criatividade, tempo e dinheiro. Você não pode cortar um destes pilares e ainda assim esperar que a marca permaneça de pé. Nem mesmo a Coca-cola.
5 comments
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Esse texto me chamou atenção pois resume anos de trabalho.
Onde nas visitas aos pdvs, os clientes pediam mudanças insignificantes perto das aquisições mensais que faziam.
Eram pequenas coisas
Um precipitados
Um expositor e até mesmo uma visita do vendedor sumido da rota
Todo o mês era a mesma coisa
O mesmo pedido
Por favor já que você vem todo o mês fala com eles
Pede um material de ativação
Vai ficar bom aqui na frente
Vai vender mais.
E lá ia a tal planilha de solicitações nunca atendidas
Toda vez que relatavamos que aquele cliente era potencial,comprava bem, que ficaria muito satisfeito se fosse atendido com o mínimo,
Que precisávamos mudar pequenas coisas que era alcançável …
A resposta era sempre a mesma:
Se perder este tem outros !
Essa marca se vende sozinha !
Neste período houve o abandono de muitos clientes que migraram para outras marcas concorrentes.
Que aproveitaram aquela pequena brecha e a cada visita o mix aumentava.
Uma reflexao
Para quem trabalha para a marca
Nada adianta um belo sorriso
Nada adianta eu vou tentar resolver
É preciso encontrar maneiras
Mesmo que seja o mercadinho de bairro
Que hoje virou shopping e nem sonha em ter aquela marca que quando pequeno o abandonou.
Quem esta no face a face com o cliente busca entender,
Tenta solucionar ,
Tenta relatar aquele cotidiano.
Para algumas marcas,
A ideia de se vende pelo nome é nos dias atuais uma verdadeira roleta russa.
O mercado gira como o mundo 🌎
Não concordo, a devida baixa se dá a muitas pessoas não poderem compra devido a crise. A Pepsi Apareceu pois sempre esteve abafada
Ótimo gráfico e ótima análise. Mostrando que onde a competitividade é super acirrada (onde não é?) 1 ano apenas é capaz de vermos uma líder absoluta de mercado perder muito terreno.
Olha em relação a saúde e bem estar refrigerantes, estão classificados como alimentos cancerígenos, quem consome vai ficar doente e com osteoporose, artrite e artrose e entre outras doenças…
Marketing é receita financeira que transforma um produto cancerígeno em base da nossa dieta diária só pra lucros dos outros, desta sociedade doentia que vivemos…. e aí vem a pergunta….. quais são os benefícios da Coca cola em nossa saúde? Nenhuma porque não tem………
Muito bom! Legal saber que “o poder de marca” só se é poder enquanto continua na corrida. E aquela história de infância da tartaruga e do coelho continua se mantendo verdadeira. ;)