Durante muito tempo acreditou-se que empresas de tecnologia e startups não deveriam investir em construir marcas, ao contrário, preferiam alocar 100% dos seus investimentos em produto e mídia de conversão. Em um mundo de Googles, Facebooks e Amazons, com poucos e grandes líderes em cada segmento, essa lógica fazia todo sentido. Mas o mundo mudou.
O volume gigante de novas startups surgindo todos os dias criou uma abundância de ofertas de novos serviços. Para cada um dos principais setores da economia hoje existem inúmeros players de tecnologia que buscam, de alguma forma, reinventar o jeito que consumimos produtos e serviços. Isso coloca um novo tipo de pressão sobre as startups e scale ups: crescer rápido, mas crescer de forma memorável.
E quando digo crescer de forma memorável eu digo crescer sendo a preferida por seus clientes. Aumentando o número de usuários não só através de ofertas e racionalidade, mas fazendo a aquisição de clientes através dos seus corações e sua fidelização. Algo cada vez mais difícil nos dias de hoje, ainda mais dentro do universo da tecnologia onde as pessoas estão a um clique ou download de seus concorrentes.
O processo de construção e fortalecimento de marcas é algo a ser pensado sempre a longo prazo, o que parece um contra senso ao pensamento clássico das empresas de tecnologia que enxergam somente até o próximo round de investimento. Mas é exatamente esse o grande erro. Os usuários querem desenvolver uma relação de longo prazo com seus apps e serviços. O ser humano é programado para economizar energia, e ter que pensar e escolher entre 3 aplicativos de carona ou decidir entre novos bancos digitais é um gasto desnecessário de energia.
É aí que entra a importância das marcas. Ao contrário de produtos e campanhas de conversão que são, via de regra, regidos por agilidade e transformação contínua, as marcas são – ou deveriam ser estabelecidas dentro de uma visão de estabilidade. É a manutenção e coerência de valores e suas manifestações que constroem marcas valiosas. E marcas valiosas, adivinhem, geram negócio. E, em última instância, vão sim ajudar na captação junto a fundos de Venture Capital, vide o case estapafúrdio do WeWork.
Foi sobre isso a minha conversa com a Thaís Nicolau, Diretora de Branding para a América Latina, do Mercado Livre, no episódio acima, do podcast 22000 Pés. Thaís foi contratada para ajudar a tornar a marca de uma das maiores empresas de tecnologia da América Latina ainda mais memorável e relevante. E tem conseguido isso realizando campanhas ousadas que reforçam os valores da empresa e ajudam os usuários do MeLi a entender que a plataforma é muito mais que sua variedade de produtos e agilidade de entregas. Vale a pena escutar.
Para quem trabalha na área de marketing de uma empresa de tecnologia de qualquer porte, a Thaís compartilha três valiosos aprendizados de como provar e defender a importância e priorização de investimentos em construção de marca. Abaixo um resumo dos pontos trazidos por ela:
- Criatividade: se você tem pouco investimento, ainda assim é possível começar. A dica é mapear conversas, temas e conteúdos compartilhados por usuários nas redes e usar como inspiração para criar conteúdo em tempo real e interações que possam aumentar o volume de conversas sobre a sua marca na rede. Com pouco budget, pode ser um trabalho de formiguinha, mas que com o tempo gera resultados e aprendizados valiosos.
- Resiliência: muitas empresas de tecnologia esperam uma resposta imediata de vendas quando colocamos uma campanha de marca no ar, o que nem sempre acontece. Os frutos não crescem do dia para a noite. Saiba advogar pelo trabalho, use dados e enfatize a importância da continuidade.
3) Conhecer o consumidor: aqui as empresas de tecnologia geralmente operam com uma vantagem competitiva, que são os dados gerados pelo uso e tráfego. Faça uma análise consistente, ampla, que considere múltiplos fatores. Use as informações como ferramentas para colocar a criatividade e a transparência em ação. Geralmente as empresas que possuem mais dados são as que têm mais dificuldade para transformá-los em insights. Se torne a pessoa ou a área capaz de fazer isso na organização.
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