Para Hellmann’s, comida é boa demais para ser desperdiçada. Com o propósito de contribuir para a redução do desperdício de alimentos no Brasil, a marca líder da categoria de maionese da Unilever promoveu o leilão de uma batata que seria jogada fora por R$ 100 mil reais. O experimento social nasceu após a marca realizar pesquisa que escancara a gravidade do desperdício de alimentos no país e visa chamar atenção para a causa, incentivando uma mudança de comportamento nos consumidores.
Entre lotes de obras de arte e antiguidades, a leiloeira apresentou uma batata com o lance inicial de R$ 1.630. Atores disfarçados aumentaram os lances, causando surpresa no público presente, que, até o momento, não sabia que estava participando de um experimento social. O valor escolhido para o lance inicial – maior do que o salário mínimo no país, que é de R$ 1.320 – é equivalente ao montante médio desperdiçado por uma família de três pessoas em decorrência do descarte de alimentos em sua casa por ano no Brasil.
O dado foi calculado com exclusividade para Hellmann’s por Gustavo Porpino, pesquisador da Embrapa Alimentos e Territórios. O vídeo do experimento, criado pela Ogilvy Brasil, está no ar nas redes sociais da marca, e o valor de R$100 mil, arremate final da batata leiloada, faz parte do montante de R$1.7 milhões, doados entre 2021 e 2023 por Hellmann’s as iniciativas destinadas a pessoas em situação de vulnerabilidade alimentar.
Em pesquisa inédita realizada por Hellmann’s em parceria com a Opinion Box, 82% dos respondentes declararam ter descartado algum tipo de alimento no último mês, com o problema se agravando quanto mais jovem o público e maior a sua renda. O relatório identifica um comportamento paradoxal, ao passo que quase 60% dos entrevistados se consideram positivamente ativos em relação ao tema do desperdício de alimentos. Ninguém parece querer jogar comida no lixo, mas por desatenção, hábito ou correria do dia a dia, quase metade dos respondentes afirmam deixar ingredientes e sobras ainda em bom estado de consumo envelhecerem e estragarem na geladeira.
As causas do hábito de desperdício dos brasileiros são, principalmente, a falta de conhecimento na hora de conservar os alimentos e a falta de planejamento de refeições, com imprevistos do dia a dia levando ao acúmulo de alimentos na geladeira. Inclusive, conservar os alimentos é uma dificuldade apontada por 40% dos respondentes e 60% admitem que criar novas receitas com ingredientes “esquecidos” não é uma tarefa fácil. Confira mais detalhes da pesquisa
Segunda-feira Sem Desperdício – um movimento que convida para a mudança
Em resposta a esse cenário, e tendo em vista que segunda-feira é o dia da semana com maior propensão ao desperdício, de acordo com os participantes da pesquisa, Hellmann’s lançou recentemente a campanha “Segunda-feira Sem Desperdício”, um movimento de mudança de comportamento, também idealizado pela agência Ogilvy Brasil, que vai fazer do primeiro dia da semana um momento de transformar aqueles itens que já estão na geladeira há um tempo, mas ainda em perfeita condição de consumo, em novas refeições.
Além de disponibilizar receitas com foco em reaproveitamento e dicas de conservação de alimentos no site www.segundasemdesperdicio.com.br, toda segunda, a campanha ocupa as redes sociais de Hellmann’s convidando influenciadores e personalidades a cozinhar, dando vida nova para as sobras.
“Os achados da nossa pesquisa vão além de números frios e mostram, de fato, como e por que o descarte de comidas acontece no dia a dia dos brasileiros. Munidos com esse mapeamento, criamos um movimento que conscientiza e estimula os brasileiros a valorizarem verdadeiramente os alimentos e a darem uma segunda chance àqueles que estão parados na geladeira e que podem se transformar em refeições simples e deliciosas”, explica a diretora de marketing de Hellmann’s no Brasil, Carolina Riotto. “Para chamar atenção ao tema e gerar reflexões propositivas, decidimos hackear esse espaço de leilões, que é reservado para itens caros e de luxo, para incentivar as pessoas a refletirem sobre o valor dos alimentos e combater seu desperdício”, completa.
Mais sabor e menos desperdício como propósito
Além de pautar o combate ao desperdício de alimentos em suas comunicações, Hellmann’s criou o programa “Unidos pela Comida”, em parceria com a filantech Infineat, que, desde 2021, já redirecionou mais de 1.024 toneladas de alimentos provenientes da indústria e do varejo que iriam para o lixo e os utilizou para complementar mais de 1,5 milhão de refeições que foram distribuídas para população em situação de vulnerabilidade alimentar. Com o projeto e o recém-lançado programa de mudança de comportamento, Hellmann’s endereça as três principais frentes em que esse desperdício acontece: na indústria, nos pontos de venda e na casa do consumidor.
A pesquisa encomendada por Hellmann’s e realizada pela Opinion Box entrevistou 867 pessoas com mais de 18 anos, de todas as classes sociais e regiões do país, em julho de 2023. Toda a campanha e ações foram criadas pela agência Ogilvy Brasil, a organização do evento do leilão foi realizada pela agência Cross, e a produção do vídeo do experimento foi feita pela produtora Sagaz Filmes.
FICHA TÉCNICA
UNILEVER
Marketing: Carolina Riotto, Guilherme Moraes, Kaio H. Silva
CMI: Bruna Olmos e Renata Constantini
AGÊNCIA: OGILVY BRASIL
Campanha: Segunda-Feira Sem Desperdício
Cliente: Hellmann`s
Produto: Institucional
Criação
Sergio Mugnaini – Chief Creative Officer
Teco Cipriano – Diretor Executivo de Criação
Danilo Dualiby – Diretor de Criação
Junior Silveira, Helena Passos – Redação
Vinicius Maia, Tales Shibata – Direção de Arte
Atendimento
Denise Caruso – Head de Atendimento
Camila Camargo – Diretora de Contas
Daiane Gois – Executiva de Contas
Marina Machado – Assistente de Atendimento
Planejamento
Thais Frazão – Chief Strategy Officer
Fernanda Neves – Diretora de Planejamento
Isabela Cury, Paula Lins – Gerente de Planejamento
Manuela Pacífico – Supervisora de Planejamento
Estefany Martins – Assistente de Planejamento
Produção RTV
Fabiola Thomal – Diretora de Produção
Amanda Costeski – Produtora Executiva
Data
Viviane Sbrana – Chief Data Officer
Michelle Lins – Gerente Data Research & Insights
Thiago Fatichi – Especialista de Data Research & Insights
Content
Augusto Oliveira – Estrategista de Conteúdo
PR: Raphaela Brito
SAGAZ
Diretor De Cena: João Paulo Bertol
Diretor De Fotografia: Luiz Maximiano
1º Assistente De Direção: Daniel Annunziata
Produção Executiva: Silvia Sivieri
Coordenadora De Produção: Paula Sivieri
Secretária De Produção: Fabiola Vasques
Diretor De Produção: Alline Blanco
1º Assistente De Produção: João Pedro Garcia
2º Assistente De Produção: Danilo De Souza Lopes
Produtora De Objeto: Tatiana Kordon
Atendimento: Silvia Sivieri / Paula Sivieri
Som Direto: Tatiane Haddad
Pós Produção: Post 203
Montador: Felipe Hassum
Animação 2d: Mauricio Kenzo Yamasaki
Color: Junior Xis
Coodernador De Pós Produção: Camila Santana
Finalizador: John Branco
Finalização Áudio: HEFTY
Produtor: Edu Luke, Cris Botarelli, Otávio Cavalheiro, Celso Moretti, Tuco Barini e Rud Lisboa.
Atendimento: Debora Carvalho, Amanda Froes e Thais Gazoli
Coordenação: Larissa Durante e Fabi Lugli
Agência Musical: Big Sync Music
Supervisor Musical: Alex Menck
Coordenadora Musical: Luiza Castro
Coordenadora administrativa: Bianca Silva
Produção Musical: LOUD +
Direção musical: Gustavo Garbato e Felipe Kim
Atendimento: Karina Amabile, Lu Fernandes, Priscila Miranda
Produção: Fabio Smeili, Bernardo Massot, Pedro Turcão, Hugo Mariutti, Rafael Kabelo, Rodrigo Scarcello, Yuri Chix e Mike Vlcek
Finalização: Pedro Cortez, Ricardo Bertran, Luca Fasano, Eduardo Barbosa e Rodrigo Tedesco.
Produção executiva: Maia Feres
Coordenação: Rafael Silvestrini, Izabel Sanches, Juliana Pontes, Ana Peluzo
CROSS NETWORKING
Diretora de negócios: Mariana Casadei
Head de Negócios: Marian Ricci
Produção Leilão
Diretora de Produção: Marianna Sanches
Producer: Clebson Lima
EDELMAN
Diretora de Contas: Flávia Novaes
Gerente de Contas: Camila Teixeira
Executiva de contas: Maria Alice Vila
NA BUENA ONDA
Head de Conteúdo: Marina Tomaz
Estratégia & Copy: Júlia Fernandes
CM & Reacts: Taciana Farias
Direção de Arte: Vitor Brandolt e Vanessa Locks
Operações: Lucas Valério
Gestão & Negócios: Renata Guerra
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