Poucos tópicos me intrigam mais do que os processos de quantificação e maximização do impacto da criatividade. Afinal, em um mundo orientado por dados, algoritmos e ROI, muitas vezes a genialidade criativa é vista como um asset difícil de mensurar.
No entanto, os cases e campanhas de maior sucesso celebrados no palco do Cannes Lions a cada ano provam que ideias poderosas e execuções brilhantes podem gerar resultados de negócios tremendos quando aplicados com maestria estratégica. E nesta edição de 2024, minhas expectativas são altas para absorver os segredos e abordagens de ponta que as marcas mais inovadoras estão utilizando.
O ponto de partida fundamental é definir objetivos claros e métricas significativas desde o início. Muitas vezes, o problema não é a falta de dados, mas saber quais dados realmente importam para demonstrar valor tangível de negócios.
Mercado Ads é um ótimo exemplo sobre a importância da fidelização do consumidor e estar com ele no momento certo, contextualizado, quando ele está aberto a receber tal informação, dentro do ecossistema do Mercado Livre ou até mesmo fora dele.
Outra abordagem cada vez mais adotada é o uso de modelagem de atribuição avançada com machine learning para isolar com precisão o papel da criatividade no caminho completo de conversão. A Unilever está na vanguarda dessa prática, otimizando continuamente o mix ideal de execuções criativas e táticas de mídia com base em comportamentos reais dos consumidores.
Mas avaliar o verdadeiro ROI criativo exige uma mentalidade de crescimento contínuo, não apenas campanhas isoladas de “bala de prata”. As marcas de maior sucesso adotam filosofias ágeis de testar, aprender e otimizar de forma iterativa.
A Booking.com é outro exemplo inspirador, tendo reinventado completamente seus processos de criação e medição de conteúdo em torno do que chamam de “Campanha Perpétua”. Insights constantes alimentam um ciclo infinito de geração, lançamento, análise e otimização criativa.
Claro, impacto criativo não se limita apenas a desempenho de venda direta. Na era centrada no consumidor, métricas como engajamento autêntico nas mídias sociais, reputação de marca, defesa vocal por clientes e valor vitalício se tornaram tão ou mais críticas.
No final das contas, porém, a avaliação criativa demanda tanto análise quanto intuição. Os maiores sucessos costumam combinar dados inteligentes com insights profundos sobre motivações humanas para traduzir números complexos em narrativas envolventes e significados de marca autênticos.
O Cannes Lions 2024 certamente trará uma riqueza de cases de estudos iluminando como as empresas líderes hoje estão encontrando essa harmonia entre criatividade arrebatadora e mensuração meticulosa de impacto. Afinal, extrair todo o potencial da genialidade humana requer tanto cérebro quanto coração.
