Para o Super Bowl de 2025, os anunciantes apostaram naquele humor garantido e um toque de nostalgia, evitando, em grande medida, controvérsias e deixando as surpresas para serem vistas apenas no campo, onde o Philadelphia Eagles fez uma atuação de destaque sobre o Kansas City Chiefs.
As sobrancelhas do Eugene Levy voaram em uma dança animada após ele saborear um Little Caesars. Quatro senhoras de idade realizaram um passeio aventureiro em um comercial da WeatherTech, enquanto bichos-preguiça enfrentavam uma típica segunda-feira com um toque de humor em um anúncio da Coors Light. E o cantor britânico Seal transformou-se, literalmente, em uma foca, que infelizmente foi incapaz de segurar uma Mountain Dew com suas nadadeiras.
No mundo publicitário, Glenn Powell reinterpretou Goldilocks para a Ram Trucks, e o comediante Nate Bargatze, após tantos descontos usando DoorDash, decidiu clonar a si mesmo e adicionar um cantor de ópera ao mix. Shaboozey, em um passeio descontraído por Nova Orleans, promoveu os Nerds, enquanto os astros da franquia “Velozes e Furiosos” preferiram curtir um cruzeiro lento em um carro conversível, para aproveitar o sabor dos picolés Häagen-Dazs.
Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School da Northwestern University, comentou que esse ano representou um quadro complexo para os anunciantes no Super Bowl. Como muitos anúncios estavam em desenvolvimento durante o calor das corridas presidenciais nos Estados Unidos, evitar complicações foi ainda mais crucial que o habitual. A seleção final apresentou um humor bastante direto, um regresso a tempos passados e assumiu poucos riscos criativos. No entanto, até essa abordagem pode ter seus contratempos.
“Este é o desafio deste ano. Todos querem garantir segurança, mas também buscam ser interessantes”, comentou Calkins. “Uma publicidade sem riscos pode não ser aquela que se destaca ou que fica na memória.”
E os anunciantes não podem se dar ao luxo de passar despercebidos. Algumas das cerca de 80 vagas para anúncios custaram um recorde de 8 milhões de dólares por 30 segundos este ano.
Agora, vejamos algumas das temáticas exploradas nos anúncios do Super Bowl deste ano:
Nostalgia acolhedora
A Budweiser reviveu seus icônicos cavalos Clydesdales em seu comercial, incluindo um potro determinado a se juntar ao time de entregas. Meg Ryan e Billy Crystal recriaram a famosa cena na deli de “Harry e Sally – Feitos um para o Outro,” desta vez com Sally exaltando sua paixão pela maionese Hellmann’s. Harrison Ford, com um tom introspectivo, refletiu sobre liberdade e escolhas pessoais em uma propaganda para Jeep: “Este Jeep me traz alegria, mesmo que meu sobrenome seja Ford,” comentou.
Anunciantes perceberam que nostalgia tem ganhado força nos comerciais do Super Bowl, fornecendo, conforme Kimberly Whitler da Universidade da Virgínia, um charme que abrange diversas gerações e conecta produtos a momentos culturais positivos.
Combinações de Celebridades
Combinar celebridades em encontros inesperados pode amplificar a atração de um comercial. No caso da Michelob Ultra, atores Catherine O’Hara e Willem Dafoe assumiram o posto de campeões de pickleball. David Beckham, estrela do futebol, e o ator Matt Damon emergiram como gêmeos separados ao nascer em um anúncio da Stella Artois, enquanto o chef celebridade Gordon Ramsay e o comediante Pete Davidson estrelavam para HexClad. O universo estava agitado com celebridades como Matthew McConaughey, Martha Stewart e Charlie XCX em um anúncio conjunto para Uber Eats.
Linli Xu, professor associado da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota, pontua que enquanto celebridades ajudam a chamar atenção, o excesso de famosos pode fazer com que o público esqueça de qual marca eles estavam falando. Públicos acabam lembrando das celebridades, mas não necessariamente do produto que elas estavam promovendo.
Mulheres em destaque
Diversos anúncios focaram em mulheres e garotas. A Novartis destacou a importância do diagnóstico precoce para o câncer de mama, enquanto a Lay’s apresentou uma mensagem comovente com uma menininha que cultiva suas próprias batatas. Nos esportes, o foco foi grande nas mulheres também. A Nike apresentou atletas destacadas e a NFL incentivou o futebol feminino de bandeira em todas as escolas do país. Dove compartilhou uma estatística preocupante: metade das garotas que abandonaram esportes o fizeram após serem criticadas por seu tipo de corpo.
Claramente, as campanhas visaram atingir o público feminino, um segmento crescente entre telespectadores da grande partida e inclusive da NFL nos últimos anos, observou Xu, buscando falar sobre superação e empoderamento feminino através do esporte.
Humor Grosseiro
Notas de arrojo e humor ácido foram também mais comuns do que nunca. Durante um comercial da Dunkin’, o ator Jeremy Strong emergiu coberto de pó de café, e um idioma animado começou a dançar ao sentir o cold foam da Nestlé Coffee Mate. Pringles levou um mustache icônico, pertencente a Andy Reid, técnico dos Chiefs, a fazer uma perigosa, mas cômica escalada pelo céu, levando consigo latas do snack.
Momentos Sérios
Nem só de risos viveram os anúncios nesse Super Bowl. A Pfizer promoveu sua empreitada na busca pela cura do câncer, enquanto a Hims & Hers trouxe à tona a epidemia da obesidade nos EUA. A Fundação pela Luta contra o Antissemitismo, fundada pelo CEO do New England Patriots, Robert Kraft, exibiu um comercial onde Snoop Dogg e Tom Brady falavam sobre suas diferenças para ilustrar a futilidade do ódio.
A Rocket lançou um filme em que as pessoas sonhavam com um lar e buscavam unir a multidão do Super Bowl ao som de “Take Me Home, Country Roads”. Xu se disse surpreendida por não ver mais anúncios com essa mensagem de união, considerando o período pós-eleitoral.
