Pois bem, muito já foi dito sobre as campanhas premiadas no Festival de Cannes deste ano. Os leões já foram anunciados e as repercussões já renderam muitos comentários nas redes sociais, mas há algo mais que considero importante: o que há em comum entre as campanhas que conquistaram leões nesta edição?
Essa pergunta me parece mais interessante do que qualquer ranking de países ou agências. Afinal, quando uma campanha ganha um leão em Cannes, não se trata apenas de uma boa execução técnica ou de um briefing bem resolvido. Quando um grupo de jurados escolhe uma campanha entre tantas, é porque ela não apenas teve bons resultados, mas também encontrou eco na sociedade. Ou seja, os critérios de premiação funcionam, na prática, como um espelho do zeitgeist, do espírito do tempo.
Foi com esse olhar que decidi analisar as principais campanhas premiadas nesta edição de 2026 e agrupá-las por características em comum. O resultado dessa leitura é o que compartilho com você a seguir:
Marcas como Agentes de Sentido
Quem me conhece sabe que tenho insistido nesse tema: o marketing de propósito amadureceu. Os jurados do Cannes Lions premiaram ideias em diferentes categorias que, em comum, encontraram formas de dar visibilidade a questões sociais contemporâneas e, em alguns casos, chegaram até mesmo a criar soluções reais para enfrentá-las.
“Warmer Together feat. Al Pacino & Robert De Niro” criado pela agência WeSayHi para Moncler:
“ASICS – The Undropped Kit” criado pela GUT Toronto para ASICS:
“Three Words” criado pela Publicis para AXA GROUP:
“Nigrum Corpus” criado pela Artplan para IDOMED:
“SOS POS” criado pela Circus Grey Peru para BCP:
Consumidores como participantes ativos ou cocriadores
Algumas campanhas foram premiadas porque souberam convidar o consumidor a participar da ideia e, em certos casos, a colaborar com a própria narrativa. A dica aqui é: na era da atenção (ou da falta dela), promover interatividade é uma forma de conquistar foco e engajamento do consumidor.
“Build Your Own Super Bowl Commercial” criado pela Special Group Los Angeles para Uber e Uber Eats:
“Poderia ser uma Heineken” criado pela LePub São Paulo e LePub Milão para Heineken:
“The KitKat Heist” criado pela VML London para KitKat:
“UVA, UVA BOMBÓN” criado pela De La Cruz Ogilvy para UVA App:
“Expedition Impossible” criado pela Adam&Eve\TBWA London para Columbia Sportswear:
Marcas como plataformas de negócios
Assim como no caso das marcas como agentes de sentido, aqui as marcas aparecem oferecendo soluções para dores concretas dos consumidores. Essa categoria evidencia como a criatividade na publicidade contemporânea transcende a boa ideia de uma peça criativa e passa a estar mais ligada a uma estratégia capaz de transformar a marca em uma verdadeira plataforma de negócios.
“The Pub That Refused to Die” criado pela LePub Milão e Publicis Dublin para Heineken:
“600K Network” criado pela Rainbow Lobster para Comando Con Venezuela:
“Paid Sick Leave for Cows” criado pela The Partnership Agency para Too Good:
“The Wedding Rice” criado pela McCann para Wikifarmer:
“The Thousand Sponsors of Muni” criado por McCann para Club Deportivo Municipal:
“Lucky Fan Index” criado por VML Polônia para Wisła Kraków Football Club:
“Haven” criado por Leo Burnett Australia para Suncorp Insurance:
“The OREO Cows” criado por VML México e New York para Mondeléz:
Humor e Ironia
Recurso primordial da propaganda, o humor é uma presença constante no Festival de Cannes Lions. Este ano em particular, tenho impressão de que os Grand Prixs deram espaço para outros temas como citei acima, mas o humor teve suas campanhas premiadas que representaram bem a categoria.
“Your Way Out” criado pela agência Isle of Any para Coinbase:
“Relax Your Tight End” criado pela agência Fallon para Novartis:
