A fome tem o poder de alterar o nosso humor e nos deixar irreconhecíveis, mas a forma de expressar essa mudança varia muito de acordo com a região. É com essa premissa que a nova campanha da Snickers, batizada de “Rota dos Sintomas”, chega às estradas e aeroportos do Brasil.
Criada pela DPZ, a ação utiliza o vocabulário local para traduzir o clássico mau humor causado pelo estômago vazio, conectando-se diretamente com o trajeto e a vivência do consumidor.
O Mapa da Fome e do Humor
A estratégia central da campanha é simples e direta: não importa como você chama a sensação, o sintoma é universal. Para ilustrar isso, a marca espalhou outdoors em pontos de transição entre estados, utilizando gírias populares para descrever o estado de espírito de quem precisa de um lanche imediato:
- São Paulo: “Emburrado”
- Rio de Janeiro: “Bolado”
- Paraná: “Tongo”
- Rio Grande do Sul: “Esgualepado”
A escolha dos locais de exibição reforça o conceito de transição cultural. As placas foram posicionadas estrategicamente em rodovias de intersecção estadual, como a BR-116 (na altura de Barra do Turvo, entre SP e PR, e na região de Resende, entre SP e RJ), além do Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre.
Contexto e Timing na Publicidade de Rua
Mais do que uma brincadeira linguística, a “Rota dos Sintomas” evidencia uma forte tendência do mercado publicitário: utilizar a própria jornada física do consumidor como parte da narrativa da marca. Ao alocar as peças em rotas de viagem — momentos em que o cansaço e a fome costumam bater —, a Snickers impacta o público exatamente quando ele está mais propenso a precisar do produto.
A campanha dá continuidade ao posicionamento global da marca, que desde 2010 explora o famoso bordão “você não é você mesmo quando está com fome”. No Brasil, o conceito foi recentemente complementado pela agência Fbiz com o slogan: “Várias formas de falar. Uma de resolver. Snickers mata sua fome.”
Ao unir regionalismo linguístico com inteligência de localização, a ação demonstra como a mídia Out of Home pode ser altamente contextual e precisa.
O que você achou dessa estratégia de usar o vocabulário regional diretamente nas rodovias e fronteiras estaduais?
