Não chamo esse texto que vou escrever de artigo, e como sou um apaixonado por futebol, vou usar a palavra usada por lá: será uma “resenha” de um dos últimos artigos que li sobre as centenas de “mudanças” que houveram nos últimos anos, principalmente por conta da pandemia.
O artigo Welcome to the new normal, it’s the same as the old one escrito por Mark Ritson – consultor de marca e ex-professor de marketing, chamou minha atenção aqui.
Mark fez uma retrospectiva muito rápida e prática das previsões que foram feitas nos “Anos Covid” – termo do próprio -, e, como essas previsões serviram para nos deixar mais ansiosos sobre o futuro, já que são radicais em sua maioria. É absolutamente normal uma enxurrada de previsões, palpites muitas vezes, das consequências no nosso comportamento “pós covid”. Mas a questão e a “discussão” que ele nos provoca no seu artigo é:
Os hábitos mudaram mesmo ou foi mais um ajuste para aquele momento?
A pandemia foi algo catastrófico, um trauma absurdo e que certamente vai estar nos livros de história, isso é indiscutível. Mas ao ler esse artigo, tive clareza e certeza de duas coisas:
01 – Que muitas coisas mudaram no nosso comportamento por conta da pandemia. Óbvio. É natural da vida. Evolução e adaptação de todos nós, seres humanos.
02 – Provocar a sensação que muitas mudanças vão acontecer a todo momento é um business. Muito barulho, muitas “certezas” que não se comprovam na linha do tempo, e servem apenas para atropelar nosso dia a dia.
Ele fala que apesar das previsões terríveis de declínio de tudo impulsionado pelo Covid para alguns setores e crescimento exponencial para outros, estamos em grande parte onde estaríamos se isso nunca tivesse acontecido.
Os primeiros números de 2020, início da pandemia, mostram um comportamento completamente diferente da sociedade, as prioridades mudaram completamente, e ele mostra isso claramente no artigo, exemplificando por exemplo em buscas como cinema, entretenimento, que estavam completamente em queda – tudo estava fechado – e também coisas pessoais, roupas, moda, que se mostravam em brusca queda. Já há atividades online, e-commerce, plataformas sociais, plataformas de vídeo em picos jamais vistos.
Nesse momento, ele critica de forma agressiva as certezas absolutas que muitos tinham nesse momento, do novo consumidor, de como o marketing deveria atuar. É engraçado mesmo de perceber como muitas pessoas tendem a chegar a conclusões com pouco volume de dados estudados mas sim com a tal percepção, sexto sentido, feeling e todos os nomes que podemos usar para essa tomada de decisão por impulso, por opinião, e não pautada com um entendimento real do que está acontecendo. O mercado ou profissionais de marketing e publicidade que são alvo do texto do Ritson não estão sozinhos nessa. Vários outros mercados e empresas se colocaram na mesma posição, com verdades absolutas e mudanças drásticas que não vemos agora se tornar realidade, na medida que as pessoas vão voltando a ter rotinas nas ruas, fora de casa.
Claramente podemos observar que a atenção do consumidor está diminuindo. O marketing está em processo de mudança sim, mas não está mudando mais este ano do que nos cinco anos anteriores. E a Covid não criou rupturas gigantescas com o passado que transformarão em cinzas tudo o que conhecíamos. É uma evolução, às vezes acelerada, mas só isso.
Ele traz isso em gráficos no artigo dele, é bacana observar que a mudança não na inflexão repentina dos gráficos quando o Covid chega, mas na progressão mais ampla e mais longa das tendências, se mostra a mesma. Ou seja, estamos no mesmo ponto que estaríamos se não tivesse acontecido o Covid para os exemplos que ele trouxe. Ele traça uma linha marrom (que ele mesmo chama de “linha marrom chata de continuidade”, em uma tradução livre) para marcar a tendência áspera dos anos pré-Covid e observar as tendências rapidamente re-equilibradas de 2022, e que fica claro que estão gradualmente se tornando normais novamente.
Os consumidores não pararam de comprar mais online, mas desaceleraram sua mudança de comportamento em relação às tendências de 2021. Em parte porque eles poderiam sair novamente. Mas também porque as lojas físicas não estão morrendo como previsto, elas são simplesmente parte de uma experiência omnichannel mais ampla que as marcas sempre oferecerão aos seus clientes – embora em proporções diferentes das que vimos ontem, hoje ou amanhã.
Da mesma forma, as pessoas não pararam de usar a teleconferência ou pararam de fazer mais com ela. Mas o rápido aumento em seu uso diminuiu à medida que as reuniões físicas foram retomadas. Em parte porque essas pessoas gostam de reuniões cara a cara, em parte porque acontece que sentar com alguém representa uma excelente maneira de compartilhar informações e interagir também. Não é só sobre produtividade ao extremo, somos humanos e precisamos de contato. E muitas vezes, o olho no olho faz aumentar também essa produtividade.
“A linha marrom chata de continuidade está apontando de volta para a normalidade e um futuro que é diferente, mas não muito diferente, do passado.” Ele cita. E concordo. Novamente lembrando, não minimizando o impacto terrível da Covid nas nossas vidas e na vida das muitas famílias que perderam pessoas queridas. Falando única e exclusivamente do nosso comportamento no dia a dia.
As pessoas também se cansaram das calças de treino e começaram a cobiçar roupas melhores para sair novamente, nem só de roupa confortável vivemos. Quantas vezes escutei dentro de casa (esposa, sogra, mãe, mulheres e homens da minha família) “não aguento mais usar essas roupas”.
Eles também se cansaram da Netflix e as projeções para cinema já voltaram à normalidade. A maioria dos anunciantes de cinema já voltou a anunciar. (Possivelmente com algum crédito do passado, sim, claro, faz parte também).
Em cada um desses exemplos, e em milhares de outros, as mudanças maciças do início de 2020 gradualmente reverteram para o meio muito mais complexo de mudança social. Claro que existem outliers que foram alterados para sempre pelo Covid. Mas essas mudanças acabaram sendo exceções, não a regra generalizada.
Vale ler o texto, e buscar suas próprias conclusões, rever suas estratégias de atuação como empresa, porque o comportamento humano mudou sim, não tenho dúvidas, mas não mudou tanto assim como as previsões dos gurus previam, isso eu concordo com o texto.
Por Denys Fehr, CEO & Partner da Just a Little Data, empresa de DDDM (Data Driven Decision Making) da B&Partners.co
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